団塊シニアマーケティング容赦なき戦略

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団塊シニアマーケティング容赦なき戦略 今、ドカンと稼ぎたいなら「アラウンド60」にこう売り込め （ダン・Ｓ・ケネディ、チップ・ケスラー著） No B.S. Guide to Marketing to Leading Edge Boomers & Seniors: The Ultimate No Holds Barred Take No Prisoners Roadmap to the Money

　クライアントから美しく高価な贈り物をいただいた。コンパクトでほどよい大きさの拡大鏡だ。陽極酸化処理が施されたスチール・フレーム。色は黒でソフトな革製。折りたためる持ち手と照明用の小さなボタンが付いている。

　ところが、心から喜べない。ありがたいのだが、うれしくないのである。拡大鏡は誰もが本当に望む贈り物ではないと思う。というのも、拡大鏡は自分の年齢を思い出させるからである。確かに、多くの人々と同じように私も子どもの頃から眼鏡をかけている。「最近のひどく細かい文字の読みにくさときたら……」、そんなことブツブツ言う人も見苦しいと思っていた。それでも、拡大鏡の贈り物など、何とも不愉快だ。ライト付き拡大鏡など、受け入れがたい。ちらりと垣間見える死というものを、ことさら明るく照らされてるような気さえする。

　電球や電池の寿命が自分の寿命より長いかもしれないと考えたら、交換するなんてごめんだ。拡大鏡に付いてきた小さな冊子には、LED電球の寿命は１万時間と書いてある。でもそんな言葉に安心したりしない。逆にあてつけかと思ってしまう。

　ふだんは秘密にしているが、リーディング・エッジ・ブーマー（※米国のベビー・ブーマー世代。日本の団塊の世代に該当するが、年齢層がやや広い。1946年から64年までに生まれた人をベビー・ブーマー。このうち、46年から55年生まれがリーディング・エッジ・ブーマーと呼ばれる。リーディング・エッジとは、物の全部のふち、飛行機の翼の前ふち、パルス信号の立ち上がり、ある分野の最先端を指す言葉。56〜64年生まれを指すトレーリング・エッジ・ブーマーという言葉もある）やシニアはいつもこんなふうに考えているのだ。

　本書にはさまざまなリサーチと、感覚の鋭い広告会社、マーケティング担当者、商売人、およびベビー・ブーマーやシニアの製品やサービスを売る専門家の実例が豊富に紹介されている。

　この分野で夜に認められている主な専門家は、もっぱら大企業を相手にしている。大企業ではオピニオン・リーダーやリサーチャー、トレンドの専門家に多額のお金が流れるからである。しかし私は、同胞である小規模事業主をクライアントにすることを選んだ。

　また、これはリサーチ結果や過去の事例を紹介するだけの本ではない。私にはこの仕事に対して個人的な思い入れがあった。私自身、シニアが間近にせまったベビー・ブーマーである。よくある話だが、いろいろなことに対して、私はますます不安を感じてイライラする。自分が好む生活スタイルが乱れていくことに抵抗する。なじみのないものには手を出さない。過去を振り返って昔を懐かしむ。「孤立している」と思われれば憤慨するくせに積極的に「参加する」意欲もない。安全や安心、そして便利なことがますます気になっている。

　（裕福な多くのベビー・ブーマーと同じく）一文無しから自分の努力だけで、そこそこのお金持ちになった私は、自分の好みを満足させることができる。だから、例えば私はクラッシック・カーを３台所有している。思いつきで代わる代わる運転している。そのうちの１台が、かつてディーン・マーティン（※アメリカ人俳優。1917〜95年）が持っていたロールスロイス・コンバーチブルだ。以前の持ち主がディーン・マーティンと聞いたからこそ、この車を買ったのである。

　私の生活はロッキングチェアーで居眠りするようなものとはほど遠い。ハーネスレース（※競馬のレースの一種で、馬に乗らず車輪のついたカゴに乗って行う）用競走馬の厩舎（きゅうしゃ）を持つ。年間200描い以上レースに出場する。それで生計を立てているプロの騎手を相手に競っている。晩年プロのカーレーサーとして一目置かれた俳優の故ポール・ニューマンみたいだ。だが、ポールと違い、私は競馬場の近くに生活の拠点を移した。休暇で訪れるならフロリダが好きだし、オハイオの人々が昔から多く移住するフロリダをリタイア後の生活場所として検討してもいある。結婚して数十年が経つ私たち夫婦には、２軒の家がある。子どもたちは成人し、孫や犬に愛情を注いだり心配したりしている。

　本書を読み進め、リーディング・エッジ・ブーマーとシニアについて詳しく考察していく。そうすると、私は多くの場面で自分自身の姿を見ているような気になるかもしれない。自分というものを本書にはすべて反映させている。自分がどんな方法で売り込みされたいかを、私は把握している。上から目線で学問的アプローチをとるのではなく、むしろ自分自身の偏見や好み、弱点、不満をさらけ出したいと思う。あなたが顧客としての私にうまく売り込み、満足させる方法を知っているのなら、すべてのベビー・ブーマーとシニアの金塊が眠る保管庫の扉を開けることができる。やがてわかるだろうが、そうした保管庫は数多くあるのだ。

　私がこの本に反映したことがもう１つある。私は売り方を知っている。それも、ベビー・ブーマーやシニアの顧客に対する売り方を知っているだの。マディソン・アベニュー（※ニューヨーク州マンハッタンの通りの名称）にある広告代理店の贅沢な会議室や、天高くそびえる摩天楼の重役室で企業が行うように、リサーチ主導で理論を駆使するのではない。中小企業で、歯科医院で、小売店やレストラン、自動車修理工場、ファイナンシャル・アドバイザーの「無料ワークショップ」で行うのが私のやり方だ。

　リーディング・エッジ・ブーマーであるビジネス・オーナーと、ガラクタが積み上がりいい具合にボロボロになった机を挟んで対面する。あるいはキッチン・テーブルでベビー・ブーマー夫妻と話をする。まさに文字通りあらゆるダイレクト・マーケティングの媒体、郵便（これが最適）、雑誌・新聞、ラジオ、テレビ、オンライン・メディアを使って。

　私が実際にコンサルティングやコピーライティングを行う場合、大規模で有名な金融サービス会社を相手にすることはめったにない。私の顧客は小規模にビジネスを行うファイナンシャル・アドバイザーのグループである。彼らが地元で展開する広告やマーケティング、営業について助言を与えている。また大きな製薬会社や大病院と仕事をすることもほとんどない。小規模のカイロプラクター、歯科医、補聴器販売店の広告やマーケティング、営業について相談を受けている。共著者のチップ・ケスラーもほぼ同じだ。老人介護や介護施設、生活支援産業に携わるケスラーの顧客は、大半が小規模事業者である。ケスラーも私も、あなたの置かれた環境をよく理解しているのだ。

　私はこれで大きな成功を収めてきた（「これ」とは小規模事業者の売り上げを増やすこと）。ほんの４０年のことだが、時間をかけて、２００以上のさまざまな製品やサービス、専門分野の主要なマーケティング・コンサルタントの世界的ネットワークを構築した。それらのネットワークや、私を中心として作られた企業家グループのGKICを通じて、年間１００万人を超えるビジネス・オーナーに直接影響を与えている。

　共著者のチップ・ケスラーは、ある業界内部で仕事をするニッチ・コンサルタントの１人だ。ケスラーは有効なマーケティングにかけては頼りになる人物である。私は実績のある実践的で役立つアプローチを持ち、すでに評判も確立している。こんな２人が手を組み、今でも活動を続けてる。だから本書を理屈ではなく実際に使える本として信頼してほしい。

　この数年間、小規模ビジネスは極めて困難な事態に直面している。ちょうど2008年頃にかけて、ばかげたほど高騰し上昇を続けた不動産からドッと流れ出ていたお金がストップした。本書執筆時点で、政府の干渉、誤った対処、および不正行為によって、ニュー・エコノミー（※ITとグローバル化の進展によってアメリカ経済では景気循環が消滅。インフレの起きない経済成長が持続するという説）の出現は遅れ、邪魔され、妨害されている。

　お金がどこに向かうかは極めて重要だ。そして、お金を持ち、お金を使う意欲のある人々に向けて、ビジネスを行うことも。行先もわからずふらふらさまよっていたら、飢え死にするか車にひかれるかのどちらかだろう。この本はあなたをお金に導くGPSなのだ。つまりはそれくらい下世話な本なのであり、社会的利益やビジネスの卓越性、幅広く壮大で完全なアイデアについて書かれた本などではない。

　お金を持ち、理由があって興味が満たされるならとても喜んでお金を使う人々（他の何よりもこの点で今日のシニアは昔のシニアと違っている）。以前のシニア世代はお金を使わずに、子どもや孫にできるだけ多く残そうと躍起（やっき）になっていた。今のシニアはそこまでこだわっていない。バフェットやゲイツのような大金持ちから普通の億万長者、リタイアした肉体労働者でさえ、多くのシニアはそうした考えを全面的に否定する。クルーズ船のギフト・ショップでは、「私は子どもに渡す遺産を浪費しています」とプリントされたTシャツが人気だ）からお金を手に入れるためのマニュアルなのである。

　経済が最悪でも、正確に的を絞って適切なマーケティングを行えば、製品やサービスと引き換えに得られるお金があるはずだ。最も不毛で荒れた砂漠にさえ、鋭いトゲに生命を与える水を蓄えたサボテンが人を寄せつけずに生えている。では不毛な経済状況においてはどうだろうか。そこだってサボテンが“あり”、水も“ある”。

　経済が改善し、復活しつつある昨今。消費の主役はベビー・ブーマーとシニアであり、今後もその傾向は続くだろう。

　したがって本書は、機会を手に入れるためのマニュアルである。ただ読むだけではダメだ。活用しょう。仕事に生かそう。もしあなたが私と同じリーディング・エッジ・ブーマーかシニアだとしたら、それがどういう意味かわかるだろう。

　そうだ、ついでに言っておくが、私にはあの忌々（いまいま）しい拡大鏡は本当に必要ない。机の上の素敵な置物になっている。というか、他の誰かにプレゼントし直すのにうってつけだ（もらったプレゼントを他の人に贈ることを最初に考えついたのは、ベビー・ブーマーである）。

Introduction 裕福な高齢者層………1

序文 単純明快な真理 お金を持っている人々“に向けて”ビジネスを行おう………5

Part1 ただの高齢者ではない
chapter1 成長する世代　富の眠る未開拓の市場………20
同質ではない、多様である………23
富の５０％を握る裕福な消費者………24
年齢と闘う新世代シニア………25
黄金の市場に向けて、上手くマーケティングするには………27
この市場の有望さは、アメリカに限る話しではない………29

chapter2 変わる労働　何歳になっても働き続ける黄金世代………30
職場における年齢曲線が持つ意味………36

chapter3 新・家族の光景　こんなはずではなかったのに………41
なぜ、親は成人した子どもに援助してしまうのか………45
彼らが抱える問題は、これだけに収まらない………47
問題を抱える消費者だからこそ、新たな機会がある………48
ベビー・ブーマーが描く最新の家族のシナリオ………50

chapter4 古き良き時代　不況なんてこんなものではないと知る………51
大恐慌についてマーケティング担当者が肝に銘じるべきこと………53

chapter5 予測可能　あらゆる意味で、人は変わらない………57
消費傾向は、どれほど保守的か？………60

chapter6 火星と金星　男と女の距離を理解しなければならない………67

chapter7 お金の不安　桁外れに裕福であっても“抵抗”はある………76

Part2 ターゲットに届く戦略
chapter8 プロファイリング　ターゲット顧客を分類する………82

chapter9 望ましい市場　有効活用したいマーケティングの強み………92
昔ながらの信頼性………93
「ダメって言ったらダメなの」………95
集中力が長く続く消費者だから効き目があること………96
「返報性の原理」が効果的な良き隣人である………98
礼儀正しく、品行方正、ルールを守る消費者である………99
慈悲深さがもたらす、ビジネスチャンス………101
紹介客の扱いを間違えて、優良な顧客を逃している………103

chapter10 ６つの危険地帯　信頼を失うリスクを回避する………105
あなたのヒーローは誰か？………106
おっと、“もうちょとｔ”だったのに！………108
相手の話を聞き、意図をくみ取ったか？………112
誰も相手にしてくれない………114
新しいものに替えるくらいなら抵抗する………116

chapter11 メディア戦略　オンラインかオフラインか………123
「バカは治らない！」………127

chapter12 活字媒体　ターゲットにリーチする旧メディア………132
通販カタログの力をみくびってはならない………136
iPadのページは破れないーー雑誌広告の力………138
本の著者になりなさい………139
これはあなたの義務である………139

chapter13 恐怖心　迅速で断固とした行動に駆り立てるもの………141
恐怖心とその知られざるメリット………141
恐怖心が邪魔になるとき………147

chapter14 親しみやすさ　情動的なつながりは理性をも越える………148

chapter15 ストレス軽減　売り込みの大敵を減らし、安心してもらう………155

chapter16 差別化　コモディティを脱し、特別な存在になる………161
コモディティ化はお断り………162
競争力をつけるリード・ジェネレーション・マーケティング………167

chapter17 自分のために　特別な、あなたのための、限定サービス………172
お望みは、特別なカスタマイズ………173
“あなただけの”限定性の力………177
会員制が持つパワー………180

chapter18 イベント　ストーリーとリストがあれば集客は簡単だ………187
お礼状が大好き………188
スペシャル・オケージョン・マーケティング入門………188
成功のカギは、正しいターゲットを選んでいるか………190
豊かさを生み出すコーズ・マーケティング………199
関心事がわかれば、ターゲットに訴求できる………201

chapter19 願望　彼らが望むものを手に入れられるよう力を貸そう………202

chapter19-2 本は不要か　すべての破壊が進歩につながるわけではない………220

Part3 黄金世代のためのビジネス
chapter20 介護を売る　誰も欲しがらない商品の売り方………224
実例：介護施設および生活支援施設（ヘルス・ケア）………224
介護施設が直面するマーケティング上の課題………225
信頼ーエキスパートによるケアが受けられるか………227
高齢者専用の救命救急室が注目されている………229
病院は、どんなマーケティングをしているか………230
全幅の信頼関係を構築する手段………251
医療の分野で、価格に触れるのはタブーなのか………233
自己負担をポリシーにする方法………235
“怖がらせて売る”マーケティングの活用………236

chapter21 何なら買うか　人生経験に合わせたメッセージを送る………248
実例：高齢者福祉専門の法律事務所………248
何を提示するかーサービスか、形ある製品か………249
あなたの理想のターゲットは、どちらの願望が強いか………250
「保護したい心」に訴えるメッセージ………254
信頼と親近感は欠かせない………258
懐かしさを強力なツールにする………259
受け入れられる言葉、拒絶される言葉………260

chaptet22 信頼構築　相手の懐疑心とストレスを取り除く………262

Part4 リソース＆情報源
著者紹介………276
ダン・ケネディの著書………279
エキスパートたち………281
情報源………284

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ダン・S・ケネディ (Dan S. Kennedy)

　億万長者ダン・ケネディは次々に事業を起こしている億万長者であり、アメリカで最も報酬の高いダイレクト・レスポンス広告のコピーライターである。30年以上にわたりマーケティング分野のソート・リーダーとして世に知られ、戦略的アドバイザー、ビジネス・コーチとして毎年100万人を超える企業経営者に直接影響を与える。クライアントは、金融サービス、医療、小売業、ダイレクト・マーケティングやその他多くの分野の企業にまたがる。ベビー・ブーマーとシニアをターゲットにしたマーケティングにも強い。また、業界団体や企業に人気の講演家であり、4人の元大統領やビジネス・リーダーなどトップクラスの専門家と同じ舞台に立ち、1,000〜3万5,000人の聴衆を相手に、2,000回を超える講演を行ってきた。数多くの著書を持ち、7つの異なる月刊ニュースレターの編集者でもある。

チップ・ケスラー（Chip kessler）

　起業家。介護施設、生活支援、住宅介護の分野を専門にする優れたマーケティングおよびビジネス開発コンサルタントである。医療ビジネスのアドバイザーも務める。ケネディとの共著『Making Them Believe:The 21 Principles and Lost Secrets of Dr.J.R.Brinkley-Style Marketing（信じさせる方法：J.R.ブリンクリー博士式マーケティング、21の原則と失われた秘密）』など、ユニークなマーケティング本を執筆している。

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