潜在意識マーケティング6つの心理戦略

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　本書は今だからこそ書ける内容である。デイヴィッド・オグルヴィ、ウィリアム・ビル・バーンバック、ハワード・ゴーセイジをはじめとするマーケティングの第一人者たちは、懸命に消費行動の理解に努めた（特にゴーセイジは、1960年代にジェネラリスト（万能人）という企業まで設立し、マーケティングと行動科学の融合を目指した）。

　また、私が尊敬する最初の上司であるドレイトン・バートをはじめ、優秀なマーケティング実務者たちは、第一線の行動心理学を理解していた。その上で、個人や集団の行動には理解できない領域が大きいことを本格的にわかっていた。

　当時、専門用語や本格的な理論もない中で、マーケティングと行動科学を融合しようとしても些末（さまつ）なことだとして相手にされないだけだった。

「テレビCMの最後のメッセージの字体について、何時間も意見を主張しあうよりも、購買行動につながりやすいクーポンを導入する方が売り上げや利益につながる」

　たとえそうだとしても、その提案によって昇進できるわけではなかった。かつてオグルヴィグループのサイト♯OgilvyChangeには、あえてちいさなことの重要性を強調するような「Dare to be Trivial（あえて小さくあれ）」という方針を掲げていたこともある。

　しかし、今やマーケティングにおけるさまざまな発見を表現する言葉も確立されている。「単にクーポンをデザインする」のではなく、「選択肢を作り上げる」ことだと理解されている。本書を読み進めれば、これまでは担当者任せだったマーケティング業務も、幹部社員、さらに経営陣の関与が始まるかもしれない。

　経済学というものは、“もっともらしい理論”を作り上げ、それを前提に研究が進められる。たとえば、そこで言われる消費者行動理論、つまり「人がモノを買い、使う」理論は、実際の人の意思決定を検証していない。脳科学の研究も取り入れられていない。天文学や物理学は、膨大な観測記録や観察記録から理論を組み立ていくが、それとは全く対照的だ。

　もっともらしい前提や仮説を設定すれば、たしかに便利かもしれない。だが、まったく見当違いという恐れもある。例えば、経済学で“もっともらしい理論”に対して、以下の事実を認めてしまう。そうすれば、経済学の計算体系そのものが根底から崩壊しはじめるのだ。

・消費者は完全情報（買い手が世界中に存在する販売者や商品の情報をすべて完全な形で利用可能な状態）に基づいて意思決定するわけではない。
・カテゴリーを超えた価値の比較は行わない。
・他人の行動にも影響される（本人の過去の行動にも左右される）。
・消費者の選好や価値観は状況次第で変化する。

　マーケティングの分野において人々の意思決定や購買行動を研究してきたグループにも、同じ批判があてはまる。

　もちろん、マーケティングは決して科学的領域を思考するものではない。ただ、たとえそうだとしてもまったく実証研究に努めていないのだ。経済学と同様に「消費者はこのように行動するに違いない」という、想定に基づいた「ルール」が勝手に作り上げられている。

　しかも、消費者が本人の意思決定や行動の背景にある心理的メカニズムを「自覚しており、正しく説明できる」、という危険な思い込みをしている。本書は、そのような時代遅れのアプローチに強く異を唱える目的で書かれている。しかもマーケティング書でありながら、その領域にとどまらない内容となっている。

　膨大な科学的データを分析し、消費者の意思決定が、従来のマーケティング（あるいは経済学）で想定されてきたような単純なものではないことを明らかにしている。経済学では人間の感情や行動傾向（後悔、損失回避、感化、保有効果など）についてほとんど考慮されてこなかったように、マーケティングでも消費者の意思決定に対する無意識の影響（状況、目的の希薄化、経済依存性、フレーミング効果など）を無視してきたように思える。

　そのため本書は、豊富なケーススタディや数々の引用を紹介し、マーケティング担当者、広告代理店スタッフ、オンライン広告の担当者、市場調査やメディア関係者などにとって有益な内容になっている。

　ほかにも人間そのもの、知覚やモチベーションについての理解に役立つため、政治家、政策担当者、小売り担当者、プロダクトデザイナー、金融規制当局者、あらゆる法律関係者や企業関係者にとって良書である。そうした直接マーケティングにかかわっていない人たちに、ぜひ手にとってもらいたい。

　マーケティングや広告の業界関係者が書いたものよりも、むしろ魅力的な内容かもしれない。なぜか？正直なところマーケティング業界には、行動科学におけるコペルニクス的大変革のような状況が、今までのところほとんどないからだ。

　業界内の既存の思い込みに対して、実証データで反論してきたエーレンベルク、ジョーンズ、スティーブン・キングに対する反応を考えて欲しい。おそらくマーケティング担当者は従来の手法を変えない、これからも同じ手法をそのままやり続ける。新たな情報に関心を示し、評価するかもしれないが、いつもの手法を変えようとはしないのだ。

「素晴らしい考えだよ、フィル。でもフェイスブックの『いいね！』の数が今月は目標に達していないんだ」。かえってくるのは、きっとそんな反応だろう。

　アメリカの小説家であるアプトン・シンクレアは「損失回避」の概念が科学的に実証されるかなり前に、「何かを理解してもらう人を見つけるのは難しい。理解していないことがその人の給料に影響しなければ、なかなか容易なことではない」と書いている。

　でも落胆する必要はない。本書には、有益な実証データだけでなく、具体的な対応策についても言及しているという強みがある。マーケティング業界を新たな視点で見つめ直すだけでなく、もちろんそれも重要だが、どのように対応を変えるべきかという実践的な対策を紹介するハンドブックになっている。

　もちろんそうなれば、業務の「リフレーミング（違う枠組みで物事を見ること）」の好例である。なんと素晴らしいことだろう！

　ーーロリー・サザーランド（オグルヴィグループUK副会長、オグルヴィ・ワン・ロンドン　エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター兼副会長）

　私（著者フィルバーデン）は25年にわたって日用品メーカーのユニリーバ、酒造メーカーのディアジオ、通信サービス会社のTモバイルで、消費者にブランドや商品を売り込んできた。

　そのマーケティング業務では膨大な消費者情報を収集し、高度な分析を行っていた。通常、私が勤務していたような企業では、何年もかけてさまざまな情報収集モデルを開発する。それを大規模な商品開発やイノベーション、市場とのコミュニケーションや市場調査の指針にしている。

　だが、私たち人間の本当の行動理由が解明されているわけではない。そうでなければ新商品開発の成功率が10〜20％という事態は起こらず、広告予算もはるかに効率的かつ効果的に投入されているはずである。

　実際のマーケティング業務では、成功することもあれば失敗することもあり、私の場合、おそらく多くのマーケティング担当者も同じだと思うが、消費者の意思決定や購買行動に関して独自のモデルを持っていた。

　それが決して完璧なものではないことはわかっていたが、それを上回るものもほかに見当たらなかった。そのように誰もが独自のモデルを持っているので、社内の議論は尽きず（口論にさえなる！）、最終的にはヒエラルキーが優先され、個人の選好によって結論が決まる。

　そのような状況からも推察されるように、マーケティング関係者には悩ましい調査結果がある。イギリスのフルネーズ・マーケティンググループが北米、ヨーロッパ、アジア太平洋地域で1,200人のCEOを対象にアンケート調査を行ったところ、「マーケティング担当者が業績に『無頓着』で的外れな業務を行っている」という回答が80％に上った。また、78％が「本来なすべき業務がわかっていない」と答え、業務の定量評価が求められるようになっている。つまりマーケティング担当者は、CEOから信頼され、経営に対する影響力を強めようと思えば、真の投資利益率を意識すべきなのだ。さもなければ、65％のCEOが「得体の知れない別世界」と呼ぶ立場から永遠に抜け出せない。

　厳しい課題だが、マーケティング担当者は企業収益のカギを握っており、消費者を理解した上で魅力的な商品やサービスを提案しなければならない立場にある。

　日常的なブランドマネジメントを通じて、ブランドには商品やサービスの単なる機能性を上回る目に見えない素晴らしさがある。そのことをわかっているはずだ。いわゆるブランド「エクイティ（資産価値）」だが、具体的にどのようなものなのかを特定して説明するのは容易ではない。そのためCEOはマーケティングを「うわついたもの」と見なし、マーケティング責任者よりも財務責任者を依頼する。

　そのような状況を脱し、信頼を得るには、ブランドエクイティを具体的に理解できるものに変え、その重要性をうまく説明できなければならない。コモディティ化した商品に比べて、ブランドに追加価値を支払ってもらえるのも、そのためなのだ。たとえば、消費者はスターバックスのコーヒーには、ためらわず３〜400円支払うが、そのコーヒー2杯の料金でスーパーマーケットのコーヒー1瓶を購入できることはわかっている。つまり何かコーヒー以外のものに代金を支払っているのだ。商品そのものに対する一種の価値だが、それはどのようなものなのだろう？その価値を脳はどのように知覚するのだろう？つまり消費者は、どのように価値を判断しているのだろう？

　科学は常に進化しているにもかかわらず、マーケティングモデルは今も1970年代のままであり、半世紀近くも前のものだ！その間、意思決定の科学的検証は大幅に進化しており、消費者の意思決定に関する考え方も見直さなければならない。私の知る限りでは、数年前からマーケティングにおける従来型の市場調査手法にも科学的進化が取り入れられ、脳画像撮影などの新たな技術も導入されている。

　だが、本当にさらなるデータが必要だと考えられているのだろうか？新たな手法を用いても同じ結果だったらどうなるのだろう？既存のモデルや指標が有効だということなのだろうか？逆に違う結果になったらどうなのだろう？どちらが正しく、どちらが間違いなのだろう？その判断はどうすればよいのだろう？同じ疑問を繰り返し、消費者の意思決定モデルを改めなければ、意思決定科学の最新の知見を活かせない。

　マーケティングには、単なるツールの変更ではなく、抜本的な考え方の刷新が求められている。

　では、なぜ私は本書を執筆しているのか？　4年前、それまで信じていたことが大きく揺らいだからだ。当時、Tモバイルのブランド開発担当のバイスプレジデントとして、ブランドの構築やポジショニングに努めていたところ、脳科学や行動経済学、認知心理学、社会心理学などの最新研究を取り入れた、マーケティングや消費者の意思決定に関するまったく新しいモデルに出会った。

　それまでは当惑するだけだった消費行動を説明できるようになったことに魅力を感じると同時に、消費者の意思決定に関する基本的な前提が一部間違いであることが明らかになり、歯がゆい思いでもあった。また、自分自身の思い込みや想定ではなく、最新の科学的成果に基づくマーケティング手法の力を初めて感じた瞬間だった。消費者行動の背景を理解する上で欠かせない新たな用語を提供してくれるだけでなく、ブランド戦略やポジショニング、イノベーション、広告、インタラクティブメディアなど、マーケティングに応用できる核心をついたフレームワークだった。

　その手法は、単に斬新だっただけでなく、ロンドン市内の駅に大勢が集まって急に踊りだすTモバイルの「ダンスキャンペーン」のきっかけとなり、業績にも大いに貢献した。競争の激しい通信市場において、次のような驚くべき成果を達成したのだ。

・投資利益率146％
・売上増加率49％
・マーケットシェア6％上昇
・顧客獲得費用半減
・ブランド評価3倍向上
・小売店来客倍増、他社からの移行は20％増加
・既存顧客のサービス利用が増加、市場全体を11％上回る
・Youtubeの動画再生回数3,600万回、フェイスブック68グループ
（出所：Tモバイル、IPA）

　最終的にTモバイルブランドのあらゆる「顧客との接点」に同じアプローチが取り入れられ、価値提案から小売店のデザイン、カスタマーサービスまで一新された。最近までTモバイルのイギリスのバイスプレジデントだったライザ・ハーディーによると、それらの変化とその後のシリーズ広告によって、顧客離れは半減した。3年前まではイギリスの携帯電話市場で最も顧客離れが激しかったにもかかわらず、業界で最も顧客離れが少なくなり、その状況を維持している。同じ手法はヨーロッパ地域に広がり、その偉業は業界内でも認識され、ブランドのリニューアルに関する表彰を受けるまでになった。

　その経験から、意思決定の科学に関する文献を詳しく読むようになり、自分なりの意思決定モデルが決して完全なものではない事実を痛感した。しかも多くの場合、間違っていた。それをきっかけに自分の学んだことやその有用性を、ブランド戦略や売り上げ改善に活かしたいと強く思うようになり、キャリアを変更しようと思うほど感動的で刺激的な経験だった。その後、Tモバイルを離れてコンサルティング会社のデコードに移り、3年間にわたって懸命に学習を続けてきた。

　デコードは、意思決定に関するさまざまな分野の元科学者たちが設立したコンサルティング企業である。カルフォルニア工科大学をはじめとする神経経済学研究では第一線の大学と提携し、最先端の知識を取り入れている。また、コンサルタントメンバーは、引き続き学術研究に取り組むとともに、広告やブランドマネジメントの実務経験者と協力しながら専門領域を横断する独自の専門家チームを作り、最新の科学的知見を具体的なマーケティング実務に応用している。本書は、その科学と日常的なマーケティング実務の融合をまとめたものである。

　意思決定の科学をマーケティングに取り入れるなかで学んだこと、消費者の購買動機について気づいた興味深い事実について、読者にも紹介していきたい。マーケティング担当者が自社ブランドを消費者に選んでもらうためのフレームワーク、用語、最新の知識などを取り上げている。また何よりも重要なのは、読者が本書で身につけた貴重な知識を活用し、日常のマーケティングに取り入れることである。

　そうすれば、私の個人的な経験を追体験でき、クライアントや広告代理店からの反響も得られるはずである。新たに得た知識によって意思決定に関する説明や見通しの能力が高まる。適切な価値提案ができるようになる。広告代理店への指示も的確になる。クライアントと代理店の関係も効率的かつ効果的なものになる。自信が深まるとともに知識や学習能力も高まる。

　しかもグローバルに事業展開するクライアントが、ブランドのポジショニングや広告物の制作において、「中央」と「地方」というよくある議論に緊張し、フラストレーションを感じることもなくなる。さらに意思決定の科学を取り入れれば、マーケティング担当者は、非現実的な世界を脱却し、経営陣に加わることもできる。

　読者が私と同じように、これからの旅を楽しんでくれることを祈年している。本書では数多くの研究や実験を取り上げている。それぞれの内容については、巻末の参考文献を参照してもらいたい。さらに詳細な内容や本書に関連する話題については、サイトをご覧いただきたい。

序文　大転換の時代——マーケティングと科学の法則　byロリー・サザーランド………1
はじめに　科学の目——マーケティングを見直すカギ………5

第1部　意思決定 効果的なマーケティングのための科学的アプローチ
第1章　意思決定の科学 消費者行動の背景を理解する

広告の当たり外れは、神頼みの世界か………18
魅力あるブランドが引き起こす著間的意思決定………21
意思決定には、2種類の思考システムが存在する………23
大事なメッセージは、数秒で伝えなければならない………28
脳で同時に発火すると結びつきが強くなる………31
フレーミング——自動的思考によりイメージが規定される………34
市場調査では、なぜブランド効果が過小評価されるのか………42
自動的思考システムの解明………44

第2部　真実の瞬間 購入判断はいかにして下るのか
第2章　購入判断の基本的原則 購入へと至る意思決定を解明する

脳が購入を判断する決め手とは………52
商品の価値を高める方法………55
価値により知覚価値が上昇する仕組み………59
言葉によって知覚価値を上昇させる………60
価格を変えずに知覚費用を抑制する………62
価格だけが費用ではない………65
価値と費用の関係は相対的なものである………67
ブランドの価値は、状況によって左右される………73

第3部　インターフェースの解析 消費者の心に届くマーケティング活動とは
第3章　「知覚」の扉 自動的思考システムがシグナルを知覚する仕組み

知覚力による意思決定への影響………82
脳は、主観的認識を能動的に組み立てている………85
脳は、過去の画像記憶をもとに認識するわけではない………91
認識には状況の糸口も影響する………97
その色・形は、何を意味しているのか？………99
新しさと不変のものとを両立させる意味………108
鮮やかな対比によって、浮き上がらせる………116
知覚的流暢性によって注目度や価値が変わる………117
「顔」は、脳にパワーを与える………121
第六感による価格センサー………123

第4部　行動への影響力 最適な意思決定のインターフェースを考える
第4章　購入プロセス 意思決定のインターフェース（接点）が持つ影響力

インターフェースの違いは購入判断にどう影響するか………130
インターフェース次第で、考えを変えずに行動を変えられる………135
強大な影響力をもたらす小さな工夫とは………142
顧客とのインターフェースに説得力を持たせる3つの原則………148
明確性——購買行動へのシグナルの影響………149
即時性——いますぐに欲しい！をかなえる………153
確実性——それはすでに手中の鳥なのか………156
3つの原則を取り入れて、インターフェースを改善する………160
潜在的意思決定ルールは、万国共通か？………164

第5部　目標 意思決定の高度な基準
第5章　原動力 購買行動のきっかけとなるもの

行動の源——モチベーションが生まれる仕組み………170
目標が何かによって注目点は左右される………177
無意識に生まれ、検知される目標もある………180
目標を達成する手段として購入する………183
ブランドのメッセージは、消費者の目標を達成するものか………185
目標価値には、顕在的な目標と潜在的目標の2種類がある………194
2つの目標に対応できる価値を提案する………205

第6部　ポジショニングとインターフェース 有意義な価値を提案する
第6章　ギャップを乗り越える 目標と価値を結びつける

マーケティング実行の際の落とし穴………212
「感情」を重視するマーケティングは失敗する………216
商品が発信するシグナルは、消費者の目標と結びついているか………218
カテゴリー優先で購入する消費者の志向に、いかに対応するか………222
マーケティング戦略で目指すべき指針………225
さまざまな接点で繋がりを強くして、目的の希薄化を回避する………231
シグナルの意味——深層心理で潜在的に理解する………235
文化や環境によって、シグナルのイメージは変わってくる………241
目に見えるシグナルが、価値提案の信頼につながる………244
商品経験で、どんなイメージが焼きつけられているかを把握する………249
「身体化された認知」——もうひとつの自動的な思考………252

おわりに………259
推薦文献………261

　まずは、今日、試しにこの本を読んでみてください。 そして、この本に書いてあるたくさんのテクニックを試してみてみてください。

　そうすれば、今まで以上の売上アップが期待できることでしょう。もし、あなたが試しにこの本を読んでみて、気に入らないようでしたら、どんな理由があろうと、購入日より90日間以内に、商品を返品してくれれば、代金は全額お返しいたします。（通常５営業日以内）

　フィル・バーデン（Phil Barden）

　ユニリーバ、ディアジオ、Tモバイルなど大手企業で25年以上にわたってマーケティング実務に携わり、統括責任者としても活躍。グローバルマーケティングにも力を尽くす。その後コンサルティング会社のデコードに移り、研究を続けている。

　意思決定に関する科学的知見に興味を持ち、マーケティングと科学の融合という道のフィールドに踏み出す。マーケティング実務者としての視点と意思決定の科学的知識を兼ね備えた貴重な人材である。多くのクライアントを抱えながら、講演活動にも奔走している。

　デコードは、意思決定に関するさまざまな分野の元科学者たちが設立したコンサルティング起業。カリフォルニア工科大学をはじめとする神経経済学研究では第一線の大学と提携し、最先端の知識を取り入れている。また、コンサルタントメンバーは、引き続き学術研究に取り組むとともに、広告やブランドマネジメントの実務経験者と協力しながら専門領域を横断する独自の専門家チームを作り、最新の科学的知見を具体的なマーケティング実務に応用している。

　本書は、マーケティング実務と意思決定の科学の橋渡し役を果たし、読者を楽しい旅に誘う1冊である。

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