ウェブセールスライティング習得ハンドブック

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ウェブセールスライティング習得ハンドブック ネット販売で顧客の心をつかむ方法 （寺本隆裕著） Web Sales Writing Handbook

　あなたが今、どういった気持ちで、この本に興味を持ってくれたのかはわかりません。もっと自社の商品を売りたい。集客したい。売り上げを上げたい。起業して成功したい。あるいはもっと自由になるお金と時間を手にしたい。こんな風に思っているのかもしれません。

　でも、たとえ、あなたがどんな気持ちを抱いていたとしても「セールスライティングという価値あるスキルを学ぶ」。この決断は、きっとこれまでの（そしてこれからの）あなたの人生において、最高の決断のひとつになるでしょう。

　そんなあなたの新しい第一歩をサポートするために、私のちょっとしたストーリーをお話ししたいと思います。今のあなたに、ちょっとでも勇気を与えられればと思っています。

　今から10年と少し前のこと。私は大阪の大学を卒業して、ごく普通に東京の大手システム開発会社に就職しました。

　平凡な収入で、毎日満員電車に揺られながら通勤する毎日。仕事は超多忙。夜11時から会議なんてこともありました。

　休日の終電はすいているので、座って家に帰ることができます。しかし、それがアダとなって、寝過ごしてしまう。自宅のある最寄り駅を超えた駅で目が覚めて、タクシーで帰宅する。そんなことも何度がありました。

　仕事にやりがいが無かったわけではありませんが、大企業で働く他の多くのサラリーマンと同様に

「歯車」のように働いている自分。
「会社のために」働いている自分。
「自分のために」と言い聞かせている自分。

　給料というニンジンをぶら下げられて、それを求めて必死に走り続けている自分。このまま定年まで、あと40年も同じ生活をするのだろうか？体は持つのだろうか？そんな不安を抱えながら毎日を過ごしていました。閉塞感もありました。

　私は入社したその年に、学生の時から付き合っていた彼女と結婚。しかし、朝は早く家を出て、夜遅くに帰る毎日。ヘトヘトだったので、休日はほとんど寝て過ごしていました。妻や家族には申し訳ない気持ちもありました。

　加えて、仕事は激務でしたが、あくまで普通の会社員。給料は平凡です。お小遣い制だったので、毎月使えるお金は3万円だけ。それも、昼食とストレス解消用のタバコを買えば、全て無くなります。

　仕事のために新しいスーツを買うときには、妻に頼み込んでスーツ代をもらう。そうでもしない限り、とても買えない状態でした。

　でも、あるものとの出会いが、そんな私の人生を大きく変えました。

　入社から3〜4年たったある日。いつものように出社して席につき、パソコンを立ち上げると、当時の上司から一通のEメールが届いていました。

「今日の午後3時、会議室に来るように」。

　メールに書かれた指示通り、私は指定の時間に会議室に行きました。小さな会議室のドアを開けて中に入ると、そこにはメールをくれた上司と、私よりも5年ほど年上の先輩の姿が。

　上司は私を見るなりこう言いました。

「今から彼の仕事をお前も手伝ってくれ」
「今のお前の仕事はそのまま続けるように」

　私は、すぐにそれが何を意味するのか分かりました。私が何かに抜擢されたわけでもなければ、新しいプロジェクトの話でもありません。

　この5年上の先輩は、いわゆる仕事のできないトラブルメーカー。会社も、この先輩にはかなり手を焼いていました。

　朝9時の定時に出勤することは、月に1回も無い。責任感も無い。叱られても、自分が何を叱られているのか分からない。

　なぜ、こんな人がクビにならないのか、皆が不思議に思うような人でした。

　たくさんの社員がいる大企業には、こういう人も少なからずいるもの。私はそんな風に思っていました。

　そして、今回、私が会議室に呼ばれ、先輩の仕事を手伝うよう言われた。

　これは、簡単に言ってしまえば、「先輩に頼んでいる仕事が全く進まないので、お前が代わりにやれ」ということ。単純に私の仕事が2倍になることを意味していました。

　もちろん、その分の給料が増えることはありません。

　「ついにオレの番が来たか……」

　実は私の周りの人も同じ目にあっていました。「いつかは自分の番が来るのでは？」そんなことを思っていた矢先、ついに私の番がまわってきたのです。

　先輩は私が仕事を手伝うことの意味を分かっていない様子でした。

　ヘラヘラ笑いながら「一緒に頑張ろうな」と言う。しかし、「一緒に」というのは全くのウソ。実際は私がほとんどの仕事をやらなければいけないことは目に見えていました。完全な「とばっちり」です。

　ただでさえ忙しい仕事。ここにまた新しい仕事が追加されれば、しばらくは帰れない日が続く。

　それを想像しただけで、ストレスでめまいがしました。
　吐き気も止まらなくなりました。
　病院へ行って、胃カメラも飲みました。検査もしてみました。

　しかし、異常はなし。体は正常でした。

　でも、心は完全に病んでいました。

　次第に症状は悪くなり、うつ病の薬を処方してもらうまでに悪化。その薬を飲んでも症状はあまりよくならない。精神的にも苦しい状態で、なんとか忙しい日々をこなしていく毎日が続きました。

　それから数ヶ月後。ある休日の朝に、新聞に挟まっていた一枚のチラシが目に止まりました。新しい分譲マンションのチラシです。

　妻と一緒にそのチラシを見ながら

「家賃を払っているのも高いし、将来のことを考えたらマンションを買ってもいいんじゃないか」
「一度、見に行ってみよう」

　そんな話になりました。

　そのマンションは都心から少し離れた場所にありました。会社までは1時間ほど。十分に通勤可能な距離です。価格は4,000万円前後。3LDKで決して広くはありません。ただし、金額的にそれがなんとか私でも買えるギリギリの額でした。

　35年ローンにすれば、なんとかなるかもしれない。

　これで一生、会社は辞められない。それでも、何年も勤めていれば、そのうち給料もちょっとずつ上がっていく。そうすれば少しずつ楽になっていくはず。そんなことを考えながら、その場で即決して「買ってしまおうかな」とも思いました。

　しかし、毎月のローンの負担は大変です。また、どうやって頭金を用意するのかも考える必要がありました。その場では即決できず、一旦持ち帰ることに。それでも、新居に引っ越すことを考えると、ほんの少しだけ楽しい気持ちになりました。

　月曜日になり、会社でいつものように例の仕事ができない先輩とミーティングをしている時、ちょうど週末に見に行った新築マンションの話になりました。すると、偶然、その先輩も週末にその物件を見に行ったというのです。

　先輩と同じ行動をしている自分に、なんだか一気にマンションへの熱が冷めてしまいました。

　そして、追い打ちを掛けるようにその先輩が言いました。

「えっ？あのマンション買おうとしてんの？オレの給料でもキツイのに、お前の給料じゃ無理無理」

　そう言って笑ったのです。

　実際、先輩は私よりも5年ほど早くこの会社に入社。勤務態度が悪い、仕事でも成果を出していない。それでも、大企業特有の年功序列によって私よりも多くの給料もらっていました。私が先輩の尻ぬぐいをしているにも関わらずです。

「お前を一緒にするな」

　心の中で私はそうつぶやきました。ヘラヘラ笑っている先輩の顔を見ていると、怒りと情けなさが入り混じったような感情を抱きました。

　確かに、ちょっと背伸びをして見に行った新築マンション。「夢」だったのかもしれません。でも、少し背伸びをした程度のささやかな夢。

「決して広過ぎず、都心まで1時間ちょっとの距離にあるマンションも買えないのか」。そう思った瞬間、私の中で何かが変わりました。

　そして、実際その日が私の人生を完全に変えました。

　私は決意をしたのです。

「オレはお前とは違う。絶対に成功してやる。見返してやる」
「そのマンションよりももっと高級なマンションを、余裕で買えるようになってやる」
「お金をもっと稼いでやる」

　当時は「成功」の意味もよくわかっていませんでした。しかし、強くそう決意うしました。

　しかし、同時に「でも、このままずっと会社に勤めていても成功は手にできない」。そんな風にも思いました。

　実際、サラリーマンの給料なんてほとんど変わりません。

　一度、課長クラスの上司が、冗談で私の給与明細をのぞいてきたことがありました。私の給与明細を見るなり、「お、オレと一緒くらいだな」。その上司はそんな風に言って笑っていました。

　その上司のことは好きでしたし、尊敬もしていました。だから、そんなことをされても悪い気はしませんでした。もちろんそのセリフも冗談だと思っていました。

　でも、ある時、たまたま、その上司の本当の給料を知る機会がありました。

　確かに課長クラスの上司は、私より給料を多くもらっている。でも、それも大きな差ではありませんでした。上司の言葉どおり、給料は私とほとんど変わらなかったのです。なんだか先が見えてしまった瞬間でした。

「そこそこ食べていけるだけの収入と大企業の安定を手にしているのに」。

　はたからみると、私は贅沢を言っているように聞こえるかもしれません。しかし、この先このまま仕事を続けていても、この会社にいなければ食っていけない。会社がなくなったら、一人の力では食っていけない。

　会社に依存せず、一生食うのにも困らなくなる。
　しかも、いきなり会社を辞める必要もない。
　株やFXなどの投資で大金を失うリスクも無い。

　そんな方法に出会うことができたのは、ちょうど、サラリーマンとしての不安やモヤモヤした気持ちが、日に日に大きくなっていた時でした。

　仕事ができない先輩を目の前に、「必ず成功する」と決意したものの、何から手を付けていいかわからない状態がしばらく続きました。

　最初は、もっと給料のいいところに転職することも考えました。実際、知り合いに紹介されて、別のシステム開発会社の面接にも行きました。

　そこは小さな会社ではありましたが、急成長している会社。年収100万円アップのかなりの好待遇を提示されました。

　それでも、今よりも仕事が大変になる。ますます家に帰れなくなってしまう。特に「もっと働いて、もっと稼ぐ」。そんな発想がしっくり来ず、この転職話は見送ることになりました。

　転職以外に資格を取ることも考えました。

　一言にシステム開発の仕事と言ってもその種類は様々。少し難しいシステム開発の資格を取得することで、会社から20万円の報奨金が出るものもありました。金銭的にはあくまで一時的な報奨金のみ。それでも、社内からは一目置かれた存在になれる。出世スピードも早くなるのでは？そんなことを考えたこともありました。

　しかし、結局はそれも「会社員として他よりも、ちょっとだけよくなる」だけの話。その方向性でいくら頑張ったとしても、その先に自分が求めるような「成功」のイメージを描くことができませんでした。

　難しい資格を取得すること。

　会社のイチ従業員として、少しでも出生したい。一生クビにならないための「いい社員」でいたい。こういった場合はベストな方法かもしれません。

　でも、私は違いました。

　みんなと同じように、会社や上司の指示に従って毎日を生きる。目の前にあることをとにかく一生懸命こなしていく。

「でもそれは、間違ったハシゴを一生懸命に昇ることと変わらない」
「間違った場所にハシゴをかけたまま、いくら頑張っても、間違った場所に早くたどり着くだけ」

　私はそんなことに気付いていたのです。

　少し想像してみてください。

　あなたにとって、今かかっているハシゴは、どこにたどり着くためのものでしょうか。そして、そのたどり着く場所は、あなたの理想の状態になるためのものになっているでしょうか。

　例えば、収入一つをとっても

「値札を見ずに買い物ができるようになりたい」
「憧れの高級車を買いたい」
「給料日やクレジットカードの締日を気にせず好きなものを好きな時に買いたい」

　こういったこと達成できるハシゴを昇っているでしょうか。

　あるいは、収入以外にも、

「少なくとも週に5日は、家族と1時間以上一緒にいる時間を作りたい」
「年に2〜3度は家族を海外旅行に連れて行ってあげたい」

　などなど。あなたのハシゴは、あなたが思い描く場所へたどり着くものになっていますか？

　もし、あなたが、会社に頼ることなく自分の腕一本で食っていけるスキルを手に入れたい。収入や自由な時間も確保しながら、一生の心の安定、どこでもやっていけるという自信と安心を手に入れたい。

　そんなハシゴに興味があるなら、この話の続きを聞いて下さい。

　どこにハシゴをかければいいのか。
　まず、何から始めればいいのか。
　今日、まず何をすればいいのか。

　今から話をしていきます。

　ハシゴをかけ直さなければいけない。そのために何かを始めなければならない。私はそう思って、インターネットで様々な情報を探しました。

　そこで見つけたのが、いわゆる「ネットビジネス」で儲ける方法でした。

　私はネットビジネスで儲けるための様々な教材を買う。実際にそれらの教材をもとに実践して試してみるようになりました。

　忙しい仕事の合間にパソコンを開いては作業をする。（比較的早い時間である）夜11時に家に帰ることができた日は、夜中2時まで作業をする。その後、4時近くに寝て、次の日の朝は普通に起きて出勤する。そんな生活を続けていました。

　かなり無理をしていたので帰りの電車は毎日フラフラ。運良く電車の席に座れても、3回に1回は寝過ごしていました。

　ただ、それだけ作業をしていたにも関わらず、約半年間、副業収入はほとんどゼロ。全く収入を得ることができずにいました。

　ネットビジネスを始めて半年後。ゼロ行進が続いていた私の実績が、あることをきっかけに月1万円、月2万円と増えていくようになりました。

　そのきかっけになったのが、お客さんに商品の魅力を説明し、買ってもらうための文章術。すなわち「セールスコピー」と呼ばれる文章術です。

　商品について書いた文章をホームページ上にアップする。その文章を読んだ人が商品を買ってくれる。そんな商品を売るための文章をセールスコピーと呼びます。

　セールスコピーに出会い、その書き方を学んだことをきっかけに、ゼロ行進が続いていた私の副業収入は徐々に増えていきました。

　今、考えれば当然と言えば当然。ネットで商品を買う人は、皆、ホームページに書いてある文章を見て購入するかどうかを判断します。つまり、ネットで商品を売ろうと思えば、その文章術は欠かせないもの。その方法を学べば、必然的に収入は増える。私はそんな当たり前のことに気付くまで半年近くを無駄にしてしまいました。

　売るための文章術を使えば、ネットで商品を売ることができる。
　そして、実際に副収入も増えてきている。

　次第に自信が出てきた私は、ビジネスのパートナーを探すことにしました。私が商品を売るための文章を書く。パートナーには商品を提供してもらう。こういった方法です。

　システムエンジニアとしてバリバリ働きながら、その頃、流行っていたSNSの「mixi」で、良さそうな商品を持っている人に連絡を入れることにしました。

「インターネットで商品を販売するお手伝いをさせてください」

　そんなメッセージを5人ほどに送りました。

　5人のうち3人からは全く返信がなく、返信があったのは2人だけ。そのうち1人には丁寧に断られました。そして、最後の1人の方とは「試しにやってみよう」ということになったのです。

　ものは試しに、と私に仕事を依頼してくれた方。その方のホームページからは、ほとんど何も売れていない状態でした。

　そこへ私が書いた文章をアップする。すると、今まで売上ゼロだったホームページから本当に売り上げがががったのです。

　初めてのクライアントと一緒に、私は喜びを分かち合いました。また、その仕事のおかげで私にも、毎月20万円ほどの副収入が入ってくることになりました。

　会社員としての収入にプラスで、副業収入が20万円。悪くない収入です。

　商品を売るための文章術を学び始めてから、まだ数ヶ月。それでも、クライアントに感謝されながら報酬をもらうことができる。

　その背景には、単純にクライアントが「売る」ことについてほとんど知らないこと。そもそも、ホームページの文章が売れる文章になっていなかったという理由がありました。

　そして、今でもそうした売れる文章になっていないホームページは、インターネット上に無数に存在します。

　これはイコール、それだけビジネスチャンスが広がっているということ。

　そんなことに私は気付きました。

　加えて、セールスコピーの技術を磨いておけば、私自身が何かビジネスを始めたいと思った時にも役に立つ。

「インターネットを使って商品を売る」このことに悩むことが無くなることも分かりました。

　商品を売るための文章。こうした「コピーライティング」や「セールスライティング」と呼ばれる文章を書く技術は、アメリカではもう100年以上も前から、ずっと重宝されてきた技術。

　しかし、日本ではあまり有名ではありません。アメリカと比べて、日本のセールスコピーの技術は、ずいぶんと遅れています。今現在、日本に入ってきている技術も、ごく限られたものに過ぎません。

　一方で、ここ数年のインターネットの普及によって、日本でもネットで商品を販売する需要はますます高まっています。当然、セールスコピーを書く技術は需要や必要性がかなり高まってきています。

　需要はどんどん高まっているのに、供給側としてセールスコピーを書ける書き手が圧倒的に足りていない。これがネットビジネスの現状です。セールスコピーの書き手にとっては大きなチャンスがまだまだ広がっていると言えます。

　また、セールスコピーを書いて報酬をもらうために商品の在庫は必要ありません。事務所や商品製作代も不要です。必要なのはパソコンだけ。ちょっとズルいかもしれませんが、売れそうな商品のセールスコピーだけを選んで書くなんていうやり方もあります。

　加えて、セールスコピーは文章が苦手でも関係ありません。セールスコピーは文章を書く技術でありながら、実際は書くというよりも集めるもの。書く素材を集めて、それを組み合わせるのがセールスコピーの本質です。

　私自身、工学部の出身でコンピュータ・システムを作るシステムエンジニア。仕事でシステムの設計書に青いインクのペンでメモを書いたり、チェックをしたりすることはあります。しかし、商品を売るための文章を書いたことはありませんでした。

　そんな私でも、同じペンを使って白い紙に「セールスコピー」を書く。そして多くの人に商品を売ることでお金を稼ぐことができました。

　このセールスコピーの技術は、上場企業をやめた私に、経済的な自由と、この技術さえ持っていれば、一生、食いっぱぐれることはない。そんな安心感を与えてくれました。

　では、この方法をあなたが実際に使うためには、どうすればいいのか。これから本書でその具体的な方法をお話していきます。

序章：セールスライティングを学ぶこととは
最高の決断をしたあなたへ………11
忙しさで体調を崩したサラリーマン時代………11
その時、僕の中で何かが変わった………14
間違った場所にかけたハシゴを登っても意味がない………17
セールスライティングとの出会い………21
起業する人がやってはいけないこと………25

第１章：セールスライティングを学ぶためのマインドセット
ありがとう、そして、おめでとうございます………34
レスポンス型セールスコピーとは………34
マインドセット１　好奇心のすき間理論………38
マインドセット２　インプットとアウトプット………41
マインドセット３　セルフイメージを変えよう………42
マインドセット４　批判を気にしない………45
マインドセット５　罪悪感を払拭するには………47
マインドセット６　人の集まるところに行く………52
マインドセット７　報酬を決めるときの考え方………53
人の心を動かす………56

第2章：お客さんの行動心理とは
人間は感情でものを買い、理屈でそれを正当化する………58
人はニーズではなく、強い欲求でものを買う………61
ウォンツにはどんなものがあるのか………63
絶対に売れる最強の組み合わせ………65
信頼性の獲得………67
消費者の行動心理………70
人はベネフィットがほしくて買う………73
先入観について………75
注意を集めるための工夫とは………77

第3章：ダイレクト・レスポンス・マーケティングの基礎知識
マーケティングとは………79
ダイレクト・レスポンス・マーケティングとは………82
ブランド広告とレスポンス広告………85
ワンステップ・マーケティングとツーステップ・マーケティング………87
ダイレクト・レスポンスのキーワード１　見込み客（リード）………88
ダイレクト・レスポンスのキーワード２　オファー………89
ダイレクト・レスポンスのキーワード３　リスト………90
ダイレクト・レスポンスのキーワード４　集客商品と利益商品………93
ダイレクト・レスポンスのキーワード５　CPO（Cost Per Order）とLTV（Life Time Value）………96
ダイレクト・レスポンスのキーワード６　成約率………98
ダイレクト・レスポンスのキーワード７　テスト………99
ダイレクト・レスポンスのキーワード８　セールスレター………100
ダイレクト・レスポンスのキーワード９　セールスライティング………101
ダイレクト・レスポンスのキーワード１０　セールスプロセス………102

第4章：セールスコピーを書くために必要なこと
セールスコピーはマーケティングのパーツ………104
セールスコピーとは何か………106
AIDAの法則………108
セールスコピー１２のポイント………110
特徴をベネフィットに変換する………118
長いコピーと短いコピー………123

第5章：リサーチで書くべきことを明確にする
リサーチの方法………125
セールスコピーのパーツ………126
ペルソナ………128
リサーチとセールスコピーの関係………132
リサーチを始めよう………133
商品のリサーチ１　徹底的に調べよう………135
商品のリサーチ２　特徴とベネフィット………136
商品のリサーチ３　オファー………139
商品のリサーチ４　ストーリーを見つける………140
見込み客のリサーチ………141
マーケットのリサーチ………146
デッドラインを決めておく………148
専門分野を決めよう………150

第6章：ビッグアイデアを考える
ビッグアイデアとオファー………151
ビッグアイデアとは何か………152
ビッグアイデアをどう作るか………154
意外性をどう出すか………160
ヘッドラインとビッグアイデア………161
オファーの作り方………164

第7章：ヘッドラインの作り方
ヘッドラインとは何か………174
ヘッドラインとビッグアイデア………175
ヘッドラインのポイント………176
ヘッドラインにパンチを効かせる方法………178
信頼されるヘッドライン………179
ヘッドラインのサンプル………181

第8章：オープニングを考える　
オープニングとは………185
オープニングの書き方………186
ページ： 192
第9章：ブレットの書き方
ブレットとは何か………192
ブレットのテーマ………193

第10章：証拠で信頼性を上げる
証拠とは………204
信頼性を上げるには………205
お客様の声とケーススタディーの集め方１　頼む………213
お客様の声とケーススタディーの集め方２　期限を言う………214
お客様の声とケーススタディーの集め方３　コンテスト………215
お客様の声とケーススタディーの集め方４　モニター………216
お客様の声とケーススタディーの集め方５　割引………216
お客様の声とケーススタディーの集め方６　インタビュー………217
お客様の声とケーススタディーの集め方７　細かく指示をする………217
お客様の声の活用方法１　反論処理………218
お客様の声の活用方法２　バイヤーズリモース………220

第11章：編集をして仕上げよう
編集のやり方………221
完成直前に確認したい１４のチェックポイント………227

あとがき………236

　まずは、今日、試しにこの本を読んでみてください。 そして、この本に書いてあるたくさんのテクニックを試してみてみてください。

　そうすれば、今まで以上の売上アップが期待できることでしょう。もし、あなたが試しにこの本を読んでみて、気に入らないようでしたら、どんな理由があろうと、購入日より30日間以内に、商品を返品してくれれば、代金は全額お返しいたします。（通常５営業日以内）

寺本隆裕

　累計107億円*をほぼウェブだけで売り上げたダイレクト出版株式会社、取締役兼セールスライター。月商3,000万円のマーケティング部門（【ザ・レスポンス】を運営）を任され、月商1億円以上を安定して売り上げる事業に育てる（メンバーは10名）（*自社調べ）

　クライアントのためにセールスライティングを請け負う場合、ライティング・プロジェクト１件で、上場企業のエリートサラリーマンの年収を大きく超える額をチャージし、さらにそこから売上の10％のロイヤリティがかかる。日本で最高クラスの料金設定にもかかわらず、「書いて下さい」という人が後を絶たない。

　著書には『ダン・ケネディに学ぶ「稼ぐ社長」の作り方』（集英社）、監訳に『オンラインコピーライターズハンドブック』『ウェブセールスコピーの法則』（共にダイレクト出版）などがある。

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