ビデオマーケティングはテレビ通販から学べ!

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ビデオマーケティングはテレビ通販から学べ!

ビデオセールスで億万長者になる方法(ジョセフ・シュガーマン著)

Television Secrets for Marketing Success: How to Sell Your Product on Infomercials, Home Shopping Channels & Spot TV Commercials from the Entrepreneur Who Gave You Blublocker(R) Sunglasses

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ダイレクトレスポンス広告の重要な秘訣を伝授した。

 本書の内容のもとになっている私のセミナーでは、テレビにおけるダイレクトレスポンス広告の、とても重要な秘訣を伝授した。ダイレクトマーケティングの経験があり、その関係性を理解している参加者は、この強力なテレビ媒体の真髄もしっかり掴み取って帰った。

 本書は2部構成になっている。第1部では、インフォマーシャルとホームショッピングにおける私自身の経験のユニークさと歴史を知ってもらう。インフォマーシャルやホームショッピングを製作・展開した私の冒険物語だ。他の参考書には絶対に書かれていない洞察を深めてもらえると思う。

 そして第2部では、ダイレクトマーケティングの経歴と10年以上に及ぶ全米テレビ放送の経験で私が習得したことを伝授する。各章で、たとえば、成功するインフォマーシャルを作る方法、商品価格、媒体コスト、「グルー・ファクター」の重要性その他、役に立つ知識を網羅した。しかしその前に私の簡単な経歴を述べておきたい。

うちの商品はとても2分では説明できないからだ。

 私は1971年にJS&A National Sales Groupというマーケティング会社を設立した。社名はその後JS&A Group, Inc. と短くなる。会社が最初に売り出したのは、当時としては目新しいポケット計算機だった。

 そのポケット計算機を売るために、私はダイレクトマーケティングの技術を使って、雑誌や新聞、やがては「Products That Think(賢い製品)」というカタログに通販広告を載せ、事業を築いていった。

 やがて1982年に、マテル・コーポレーションの重役である、エド・クラカウアーとジェフ・ロクリスの2人から、ケーブルテレビにぜひ参入してみないかという誘いを受ける。ケーブルテレビが爆発的に普及している、私はテレビに向いている、2分枠のコマーシャルで自社商品を売ったらいい、と言われた。

 だが私はその話にとても抵抗を感じた。うちの商品はとても2分では説明できないからだ。真面目なセールスマンの感覚で考えると、自分の売る商品をきちんと説明する時間が持てないようなセールスはしたくなかった。

どうやって最も成功した広告に変身させたかを伝授。

 しかし1986年に手掛けた2つの紙媒体の通販広告が、私の人生は変えることになる。1つはブルー・ブロッカー・サングラス、もう1つはMDRというビタミンサプリメントの広告だった。

 本書で紹介するストーリーはここから始まる。私が印刷広告でうまくいったこの2つの通販商品を、どうやってテレビのインフォマーシャルという新興業界で最も成功したテレビ広告に変身させたのかを伝授したいと思う。

 良いインフォマーシャルを作れば、金の卵を産むガチョウを持つだけでなく、他のマーケティング手法では得られない好機やメリットが舞い込んでくる。

 そういったメリットの1つがブランディングだ。たいていの会社が、ブランディングに何百万ドルという費用をかけている。しかし、インフォマーシャルをやると、利益を得ながらにしてそれができるのだ。もう1つのメリットは、ホームショッピング専門チャンネルで扱われやすくなるということだ。

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自らの想像をはるかに超える収入を得ることができる。

 たとえばQVCでは、インフォマーシャルで成功している商品だと、すでに売れることがわかっているので非常に好まれる。そして3つ目は、自社商品に対する需要が桁違いに増えるので、小売店での店頭販売の機会も切り開かれることだ。

 いいことはまだまだある。販売後にコンタクトできる顧客基盤の構築、プレミアム企画やインセンティブ企画、映画とのタイアップ広告、メジャーなスポーツやレースイベントのスポンサー、製品ラインの拡大、グローバルな流通網による拡販など、機会は多岐にわたる。

 テレビマーケティングの力を使えば、文字通り一夜にして、世界規模の公益に貢献する大手企業を作り上げ、自らの想像をはるかに超えるような収入を得ることができるのだ。

 インフォマーシャル商品がヒットするのは、宝くじに当たる感覚に似ている。宝くじを買ったことがない私は、当然当たったときの気持ちは実際にはわからないが、きっとこれに似た気持ちだと確信している。想像してみてほしい。大きな賭けをしてインフォマーシャル番組製作に費用を注ぎ込み、テスト放送をしてみたところ、当たりであることがわかる。

何が効果的で何がそうでないか。その基礎哲学を学ぶ。

 そうなれば、その後何ヶ月、何年にわたって、かなりの収入が見込めるのだ。この、ヒット商品が実現したときのゾクゾク感を、私は何度か経験する機会み恵まれた。その何とも言えぬ快感は本当に格別なものなのだが、あなたも容易に経験することができる。実を言うと、宝くじに当たるよりもよほど可能性が高いのだ。

 しかし、最初に、製品に関する基本原則を理解する必要がある。どんな製品でも、まずこの基本原則にのっとらなければならない。そしてインフォマーシャル番組の製作に欠かせない実践的なテクニックを知る必要がある。さらに本書では、何が効果的で何が効果的ではないかという基礎哲学を学んでもらう。それこそがインフォマーシャル製作の本当の鍵なのだ。

 さあリラックスして、テレビのリモコンをひとまず手放そう。物語の始まりだ。早速、私が最初にインフォマーシャルの世界に入った経緯から話したいと思う。

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目次・章立て。

はしがき 門外不出の秘密を大公開 by スティーブ・ドワーマント ………1

序文 初心者にもエキスパートにも役立つ本 by アルヴィン・エイコフ ………4

まえがき テレビの力
悪評高まるインフォマーシャル ……… 9
13 番組中8番組が成功した ……… 10
ポケット計算機を世に出す ……… 11
基本原則を理解する ……… 13

第1部 実戦経験

第1章 テレビの世界に飛び込む
先駆けとしてのチャレンジ ……… 27
競争が激しくなってきた ……… 32
自ら出演することの意義 ……… 33

第2章 もう1つのサングラス
数時間で番組を収録 ……… 37
苦い経験から得た教訓 ……… 40

第3章 未来のサングラス?
人気映画への露出 ……… 41

第4章 誰に出演してもらうか
成功の連続 ……… 46
新しい司会者 ……… 47
レンズが調達できない! ……… 53
インフォマーシャル業界が直面している危機 ……… 54
エネルギーの流れを読む ……… 55

第5章 魔法の商品――成功と失敗の裏側
印刷広告で、予めテストをしてみる ……… 59
魔法のような効き目 ……… 59
実験台になった結果 ……… 60
私は完全に乗り気になった ……… 61
メッセージ効果をあげるすごいアイデア ……… 64
誰に取材するのが効果的か ……… 66
購入の仕組みは簡潔であるべし ……… 67
放送開始前から山積みの在庫を抱える ……… 69
ついに番組は放送された ……… 69
政府機関ならやりかねないこと ……… 71
正々堂々と進めばいい……… 71
インフォマーシャルからの撤退 ……… 72

第6章 今だからやれること
厳しい時代にも生き残れる会社とは ……… 76
インフォマーシャルが社会に果たす力 ……… 77

第7章 革命の時代
在庫セールがテレビショッピングの始まり ……… 81
黎明期ならではのダイナミズム ……… 82
ダイレクトマーケティングの新たな将来像 ……… 83
急成長を横目に ……… 83

第8章 QVCとの蜜月期──ホームショッピングへの参入
私のあがめる英雄 ……… 86
成長の階段を勢いよく上るQVC ……… 87
QVC のバイヤーが選んだのは模倣品だった ……… 88
QVC でブルー・ブロッカーを扱う ……… 88
自社販売よりも割安価格で売る理由 ……… 89
わずか数分で在庫を売り切る ……… 90
視聴者に呼びかけた「最後のお願い」 ……… 91
新たな目標が必要だった ……… 93

第9章 新たな目標――QVCスタイルの模索
売り上げ好調の影響 ……… 97
カメラの前にどう立つか ……… 98
「上」からの気まぐれな裁断 ……… 100

第10章 自己改革――わくわくを求めて
ブルー・ブロッカーには車が似合う ……… 102
メディア王によるQVC 買収 ……… 103
派手なネクタイに思いを込める ……… 103
次は、スペースシャトルの旅? ……… 105
抽選は公正に ……… 106

第11章 キャンペーンへの期待――どこでも行こう懸賞
購買部門が引き起こした大問題 ……… 109
あれ以上のキャンペーンを ……… 110
QVCの販売媒体以外の役割 ……… 112

第12章 夢の企画――スターへ手を伸ばす
QVC が求める斬新なアイデア ……… 115
スターとの夢のディナー ……… 115
用意したスターでは、なぜダメか ……… 116
断るスターなどいるものか ……… 117
大々的なフォローアップ報道 ……… 118
痛恨の知らせ ……… 119

第13章 世界に広がる新たな市場
ドイツのテレビ番組での販売 ……… 122
カナダ政府のおかしな規制 ……… 124
ホームショッピングの需要は高い ……… 125

第14章 次なる大ヒット商品
車の性能を上げる夢のガソリン添加剤 ……… 128
ザ・ピルの意外なターゲット ……… 129
お国柄に合わせた商品の位置づけ ……… 130
定期購入+返品率の低さで「夢の商品」に ……… 131
ショッピングチャンネルのリスク ……… 131
テレビに出過ぎだと注文がついた ……… 132
失敗に終わった商品 ……… 134
QVC に提案したもう1つの企画 ……… 135
商品ラインナップ拡大の試み ……… 136

第15章 長寿商品の秘密――そして、QVCの舞台裏
長寿ゆえの買い方のパターン ……… 139
放送中の生電話にどう対応するか ……… 140
司会者を選ばない商品 ……… 141
笑えない事件 ……… 141
「生放送中の修羅場」に放り込まれた ……… 143
電話をかけてくる人々のリアルな声が重要だ ……… 145
販売の差を生む貴重な証言 ……… 146
QVC の影の英雄 プロデューサーの重責 ……… 147
仕事に比類なき情熱を持つ司会者たち……… 149
誇りある集団の仕事ぶり ……… 150

第16章 マンネリを打破する
品揃えの改革 ……… 154
思い違いだった在庫数 ……… 155
不当な訴訟 ……… 156
顧客への訴訟を取り下げさせる ……… 157
ベンチマークを突破するか ……… 158
つかの間の喜び ……… 159
常識に反する驚きの事実を発見 ……… 159

第2部テレビマーケティングその秘密
第17章 テレビ通販への出品
顧客基盤を一から作るのか ……… 165
QVC にあなたの商品を出品する方法 ……… 166
QVC に出品する5つの現実的な方法(改訂版) ……… 166

第18章 出品プロセス――複雑な迷路の抜け方
なぜ次々に鞍替えするのか ……… 171
複雑化する出品経路 ……… 172
システムの改善 ……… 179
バイヤーと上手に付き合うコツ ……… 179
困難な道だが、得るものも多い道 ……… 181

第19章 脚本術──3部構成の映画を作る
常に一番売れる番組を放送する ……… 184
3つの失敗作に欠けているもの ……… 185
物語には3つの構成が必要だ ……… 186
欠けていたのは、こんな映像だった ……… 187

第20章 グルー・ファクター
人をくぎ付けにする要素 ……… 193
テレビの原点 ……… 193

第21章 面白さこそ不可欠
商品をエンターテインメントに織り込む ……… 199
番組全体が娯楽でなくてはならない ……… 200

第22章 好奇心を味方にする
見せ過ぎない、言い過ぎない ……… 206

第23章 番組作りの重要原則
原則1 嘘がない ……… 208
原則2 満足保証 ……… 209
原則3 帰属願望 ……… 212
原則4 切迫感 ……… 215
原則5 シンプルなメッセージ ……… 216
原則6 具体性 ……… 219
原則7 抵抗感 ……… 221

第24章 台本の作成
テレビなら視聴者の気分を高揚させられる ……… 224
台本作成のための便利なフォーマット ……… 226
書く準備は整ったか ……… 227
台本はガイドとして使う ……… 228
台本臭さを感じさせないコツ ……… 228

第25章 買うタイミング
好奇心を掻き立てる香水 ……… 232
商品が売れない理由 ……… 232
価格を明かさないのも戦略 ……… 233

第26章 商品が王様
インフォマーシャルに適した商品か ……… 236
一般消費者市場に向いた商品か ……… 237
対象となる市場が狭かったら ……… 238
高価格な商品ほど利幅が薄い ……… 239
インフォマーシャル向きの商品ジャンル ……… 240
王様の中の王様 ……… 242

第27章 番組製作の実際
委託のメリットとデメリット ……… 244
番組のスタイル ……… 245
目立ち過ぎない ……… 247
安上がりなインフォマーシャル ……… 248

第28章 現場を指揮する
撮影隊を雇うなら ……… 250
ディレクターとしてのあなたがやるべきこと ……… 251
予想外の事態を避ける ……… 252
撮影テクニックより大事なこと ……… 253
セットは自然を背景にすればいい ……… 254

第29章 編集の課題
使える映像を選択する ……… 255
テープの見直しは、推敲と同じ ……… 256
夢の技術がオフィスまでやってきている ……… 257

第30章 媒体の購入交渉
媒体購入に費用をかけ過ぎたら ……… 261
放送料金が高騰する ……… 264
どんな時代でも割安話はころがっている ……… 265
広告主は毎回利益を出さなければならない ……… 265
成果が出なくなったら ……… 266
オリジナルのデータベースを作る ……… 268
チャンネル番号の重要性 ……… 269
価格交渉の実際 ……… 270
結果をモニターする ……… 271

第31章 毎回がテスト放送
テスト結果の受け止め方 ……… 275
ワイルドなパイオニア時代 ……… 276
本当の利益を出すための評価方法 ……… 278
代金引換はなぜ返品率が高いのか ……… 279
テスト結果を集計したらやるべきこと ……… 279

第32章 バックエンドでさらに売る
一番高価な物を最初に勧める ……… 282
価格を明かさない ……… 284
電話だけで終わりにしない ……… 285
電話を嫌がる人たち ……… 287
テレビ通販商品を小売店で売る ……… 288

第33章 まだある最強の秘訣
ターゲットに合わせた番組形式 ……… 290
視聴者の注意を引き留めるテクニック ……… 291
プレジデントをシュートせよ ……… 293
「リード・マイ・ブックス」 ……… 295

第34章 印刷広告との共通点
紙カタログに相当するもの ……… 298
放送局を一から作る必要はない ……… 299
ダイレクトレスポンスCM は小さな印刷広告 ……… 300

第35章 スポット広告
2つとも流したときの相乗効果 ……… 303
スポット素材を用意しておく ……… 303
短尺の広告が効果的な場合とは ……… 304

第36章 店頭販売を支える
店頭販売をサポートする ……… 308
そんな数字をあてにできるか ……… 308
飛ぶような売れ行き ……… 309
模造品が出回る状況を作り出していた ……… 310
ビジネス・ネットワークの新アイデア ……… 311

第37章 便乗業者との戦い
コピー天国が一転して悪夢と化す ……… 314
コピー合戦の中で生き残るには ……… 315
被害を最小限に抑えるための戦略 ……… 316

第38章 取り逃したチャンス
ロン・ポピールの成功の秘密 ……… 318
ロンからの突然の電話 ……… 319
商品と心を通わせられない ……… 320
ケビン・トゥルードーからの接触 ……… 321
食べ物か売り物か ……… 322
聡明な発明家からの誘い ……… 323
その年の最も売れた商品に ……… 324
後悔はあるか ……… 325

第39章 成功という名の地雷
大成功だったはずが ……… 327
地雷は予期せぬタイミングでやってくる ……… 328
トラブルの地雷 ……… 328
マーケティングのミスが破たんを招く ……… 330
同じことを繰り返せば成功できるのか ……… 331
インフォマーシャルに執着する必要はない ……… 332

第40章 成功力
成功の決め手となる7つのエネルギー ……… 335
スーパースターが持っているもの ……… 337
あきらめないで、成功を強く信じる ……… 338
それは、バカげたアイデアか ……… 339
長い沈黙の後で ……… 340
エピローグ 最後の考察――テレビの魅力とリスク ……… 342

あとがき 歴史は繰り返す
1世紀前のマーケティング ……… 346
始まりは在庫一掃セールから ……… 347
「時代は繰り返す」の検証 ……… 347
ラジオの時代のインフォマーシャル ……… 349
テレビ黎明期のヒット商品 ……… 350
先駆者アル・エイコフの偉大な業績 ……… 351
インフォマーシャル冬の時代を越えて ……… 352
付録A 通販専門チャンネルに出品するためのQ&A ……… 354
付録B 損益計算法 ……… 357
付録C 推奨書籍 ……… 359
付録D 商品評価チェックリスト ……… 365

あとがき 歴史は繰り返す

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著者紹介

 ジョセフ・シュガーマン

 コピーライター。JS&Aグループ、ブルー・ブロッカー・コーポレーション、 デルスター・パブリッシング会長。マイアミ大学電気工学科に3年半在籍したのち、 1962年に米陸軍に召集、陸軍諜報機関、CIAを経て、71年に世界初の電卓を販売する。

 通販会社JS&Aを設立。以後、ビジネスを広げ、ダイレクトメール、カタログ通販、 テレビショッピングほか様々なチャンネルで爆発的にセールスを行い、通販事業で 伝説を作り上げた。 91年には業界最高峰のマクスウェル・サックハイム賞を受賞している。

 著書「シュガーマンのマーケティング30の法則」、「全米NO.1のセールス・ライターが 教える10倍売る人の文章術」、「シュガーマンのマーケティング成功事例大全」は 邦訳され、日本にも支持者が多い。

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2014-06-21 | Posted in 未分類No Comments » 

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