コンテンツマーケティング64の法則

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コンテンツマーケティング64の法則 売りにつながるオンライン記事の作り方（アン・ハンドリー著） Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content

「なぜ、今、このコンテンツマーケティングの本なのか？」

　文章を書くことに関する優れた本はすでにたくさん存在しているが、ライティングのアドバイスの多くは、実際には本当のアドバイスというよりはパッと目を引く金言を並べているだけであることに気がついた。

　読んでいて楽しく、行動を喚起する一種のスローガンにはなるかもしれないが、本当の意味でハウツーではないし、手引きにもなっていない（これは単なる好みの問題かもしれないが、私は常日頃からハウツーのアドバイスが大好きだ。高度な理解が必要な場面に遭遇すると、もっとハウツーものがあればいいのにと願うほか、どうしていいかわらかなくなる）。

　そうでなければ、ライティングのアドバイスとして通ってるものの多くは、文章の構成法というやぶの中に深く入り込んでしまっている。

　もしあなたの目標がSAT（米国の大学に入学するときに求められる試験のひとつ）の点数を上げることなら、これらのアドバイスはすばらしいだろう。しかし、顧客に向けた今週のメールマガジンを書くときに、間抜けな文章にならないための指針を得たいのなら、それほど役立つアドバイスとは言えない。

　私がもっと役に立つと思うタイプの本は、見つけるのが難しい。それは、マーケター向けのライティングとストーリー作りのガイド、倫理的な出版のための基本ルール（法則）に関するマニュアル、そして、書くための筋力作りのプロセスと、書く習慣についてのざっくばらんな読み物としての要素をあわせ持つ本だ。

　同じように、コンテンツをシンプルで（願わくば）記憶に残るものにするアイデアを、小説家やエッセイストやジャーナリスト向けではなく、マーケターとビジネスパーソン向けにまとめてくれている本も、なかなか見つからない。

　そもそも私がこの本を書こうと思ったのも、自分が欲しいと思う種類の本を見つけられなかったからだ。つまり、書き方ガイドでもあり、コンテンツ・マーケティングの優れたスポーツマンシップについてのルールブックでもあり、ブランドを代表してコンテンツ製作や管理をする人すべてのための、オールラウンドで信頼できるデスク上の友にもなる本だ。

　その目標を達成するため、本書は５つのPartに分け、Partごとにコンテンツの異なる側面を扱っている。

・Part1の「ライティングの法則ーーもっとうまく書く方法（と少ししか書けないことを憎む方法）」（後半はスランプから回復中の、あるいはトラウマを抱えたライター向け）は、よりよい思考とライティングのための便利な足場と設計図を提供する。

・次は「ストーリーの法則」（Part2）と「出版の法則」（Part3）。Part2ではコンテンツに心と魂と品位を吹き込むための要素についていくつかの指針を与え、それに暖かい信頼の毛布を重ねる。これに関しては、ジャーナリズムと出版の基本法則から学べることがたくさんある。そこでPart3でこれらについてカバーする。

・次の「コンテンツの法則」（Part4）では、マーケティングのためのライティングについて、個々の戦術を超えた全体を見通す視点を与える。

・最後に「コンテンツ・ルール」（Part5）で、あなたが最高のコンテンツを作るのを助ける参照資料と道具立てを紹介する。

　この本に“書かれていない”こともたくさんある。なぜなら、この本はライティングという技術を論じる分厚い参考書にすることを意図したものではないからだ。そうではなく、本書は実用的で頼りになるガイドとして、より優れたライティングへの道のりを歩む読者のための道標を提供することを目指している。

　コンテンツはいくらでも複雑にすることができるが、本来、ビジネスに勢いを与えるものとしてシンプルに考えたほうが扱いやすい。そのためには、高品質の製品、明快な思考、そして、優れたライティングが必要になる。

「なぜ、この本なのか？」を掘り下げていくと、具体的な理由が３つある……。

１．この世界は誰もが出版社になれる惑星になった。

　私の最初の本「お客が集まるオンラインコンテンツの作り方（C・C・チャップマンと共著）は、コンテンツ中心のマーケティングを呼びかけることを目指したもので、コンテンツこそマーケティングの要（かなめ）であるというメッセージを広め、本物のビジネス価値を引き出すコンテンツの力を強調した。同書はコンテンツ・マーケティングに関するベストセラー書籍となり、これまでのところ9ヶ国語に翻訳されている。

　その出版から4年の間に、圧倒的な数の企業がコンテンツ中心のマーケティング方針を取り入れた。マーケティングプロフス（※MarketingProfs マーケティング専門家が集まったネットワーク組織で、ウェブコンテンツの発信、セミナーやカンファレンスの開催を通して、企業や起業家にマーケティング戦略についての助言を与えている。本書の著者アン・ハンドリーが最高コンテンツ責任者を務める）とコンテンツ・マーケティング・インスティチュートが2014年に実施した調査の結果によれば、B2B企業（企業間ビジネス）の93％とB2C企業（一般消費者向けビジネス）の90％が、マーケティング戦略にコンテンツを組み込んでいると回答した。

　一流のマーケターたちは、継続的にコンテンツを送り出すために必要な骨組みとプロセスを確立している。彼らはその努力をもっと大きな戦略的目標と結びつけ、コンテンツ製作の予算を増やし、ブログ、動画、ウェブキャスト、ポッドキャストなど、さまざまな戦術を使ってきた。B2B企業は平均12戦術、B2C企業は平均13戦術。また、平均して6種類のソーシャルメディア・プラットフォームを使っている。

　わずか4年の間に、これは相当な変化ではないだろうか？

　それでも、調査対象のマーケターの半分近く（B2C企業の51％、B2B企業の47％）が、どうしたら人々を夢中にさせるコンテンツを作ることができるのか、今も苦労している。私たちすべてがまだ根本的なレベルで、顧客を引きつけるコンテンツの作り方を求めて奮闘している最中なのだ。

　私たちは今、テクノロジーとソーシャルメディアが市場や顧客へのアクセスを容易にし、それを有利に利用できる世界に住んでいる。一人ひとりが自分自身のオンライン出版プラットフォーム（ウェブサイト、ブログ、メールマガジン、Facebookページ、Twitterなど）を持てる最高の機会を与えられている。

　私は、“最高の機会”というフレーズを軽々しい気持ちで使ったわけではない。自分が注意を引きたい人たちに何をどう伝えるか、そのアプローチはどうにでも変えられる。それなのに、多くの企業がその機会を最大限に活用していない。

　言い方を換えよう。私たちは誰もが出版社の惑星に住んでいるが、多くの人がくずのようなコンテンツで風景を汚し、自分がリーチしようとしている人たちと直接のコミュニケーションをとるべき機会をつぶしている。

　取り組むべき課題は変化した。コンテンツがオンライン・マーケティングの要であるという考えは、もう誰もが十分に理解している。Googleやその他の検索エンジンは、受け売りのコンテンツよりも、独自性のある優れたものを好むという傾向を明らかにしている。だから、顧客や見込み客が信頼でき、話題性のある、高品質のコンテンツを生み出すことに集中しよう。

　私たちは自分が出版社だという考えを受け入れてきた。残された課題はそれを実行すること、つまり実際に書き、出版することである。

２．簡潔さと明快さがこれまで以上に重要になる。

　あなたにとってのすばらしい機会は、競争相手にとってもすばらしい機会になる。もちろんあなたの同僚、友人、ライバル、そしてあなたと昇進をめぐって互角の戦いをしている隣の席の誰かにとっての機会でもある。

　言い換えれば、その機会はマーケターたちに新たなプレッシャーを与え、マーケティング部署に新たな必要性を運んできた。誰もが自分の声を聞いてもらおうとするのだから、当然ながら競争は激しくなる。

　だからこそ、明快かつ簡潔に書くことが重要になる。自分のアイデアや考えを伝えるときには、とりとめのない文章を書いて読む人をイライラさせてはいけない。読者に敬意を表すること。製作するコンテンツを、さながら甘やかされた子どもとして世の中に送り出してはいけない。

　こう書くと厳しく聞こえることはわかっているが、20年近くマーケターの書く文章を編集してきた者として（最初はマーケティング情報サイトの「ClickZ（クリック）」で、現在はマーケティングプロフスで）、私はこう請け合うことができる。記事や投稿、PR文章、電子メールでは、おそろしく多くのコンテンツがくねくねと蛇行している、と。こんなことは言いたくないのだが、あえて正直に書くのは私の心の中に愛があるからだとわかってほしい。

３．今重要なのはストーリーテリングではない。重要なのは真実のストーリーをうまく語ることだ。

　マーケティングの専門家たちは、盛んにストーリーとストーリーテリングの重要性を強調している。この本でもすでに高品質のコンテンツとは何か、たくさん書き込んできた。

　しかし、これらの言葉はどれもあいまいで、具体性に欠けていると感じるのではないだろうか？品質（クオリティ）とは、正確には何を意味するのだろう？そして、私たちは本当にストーリーテリングをしたいと思っているのだろうか？その言葉が暗に意味する即興と潤色（表面をつくろい飾ったり事実を誇張したりしておもしろくすること）を駆使して？

　私はこの新しいコンテンツ・マーケティングの世界が生まれたのとほぼ同時期から、そこにどっぷり浸かってきた。その経験から私の考えを述べることにしよう。

　クオリティも、それに関連するコンテンツも、実際にはストーリーテリングの技術とはあまり関係がない。重要なのは真実のストーリーを“うまく”語ることである。あるいは、ジャック・ケルアック（※アメリカの小説家・詩人）の言葉を借りるなら、「何を書くかだけではなく、“どう書くか”の問題でもある」。

　私たちの世界では、“高品質”のコンテンツとは、明らかに“有益な”内容が詰め込まれ、“インスピレーション”にあふれ、オーディエンスへのたっぷりの“共感”を持って語られたものを意味する。すなわち

・“有益性”とは、顧客が何を重要と考えているかを理解し、彼らがそれを達成するのを手助けすることを意味する。つまり、彼らが抱える荷物を一緒に背負い、痛みを和らげ、決定を下すのを助ける。

・“インスピレーション”とは、あなたのコンテンツがデータからひらめきを得たものか、創造性を刺激されたもの（あるいはその両方）であることを意味する。新鮮味があり、他とは異なり、うまく書かれ、うまく製作され、魅力的にデザインされ、あなたからしか手に入らないと感じさせるものだ。

・“共感”とは、あなたがつねに顧客に注意を向けることを意味する。世界全体を彼らの目を通して見なければならない。なぜなら、“光が届くところ、すべてがコンテンツ”なのだから。

　私はそれほど数学が得意というわけではないが、あなたの目指す高品質のコンテンツの核となるような、便利で覚えやすい公式を紹介しよう。掛け算の記号は重要だ。もし掛ける要素（有益性、インスピレーション、共感）のどれかひとつでもその価値がゼロなら、コンテンツの統計も大きなゼロになる（この掛け算という発想を与えてくれた、友人でマーケターのダグ・ケスラーに感謝する）。

　このあたりで、重要なことをひとつ言っておこう。ビジネスのためのコンテンツに関しては、高品質という言葉はヘミングウェイやマイケル・シェイボン、ジョーン・ディディオンやジョージ・R・R・マーティン、その他誰でも、あなたが称賛する作家たちの美しい、重厚な、影響力ある文章を意味するわけではない。

　私がここで話しているのは、これらの作家たち（あるいはどの作家でも）を偉大な書き手にしている本質部分に目を向けるということだ。それは書くものが小説でもFAQ（よくある質問）のページでも変わらない。その本質に迫るための鍵が、読者やオーディエンスへの強い共感なのである。

　私がこれまで出会ってきた中でもとくに優れた高品質のコンテンツは、電化製品のウェブサイトからダウンロードした、皿洗い機の修理に関するとても魅力的にデザインされた説明ページだった。私が必要としている情報を、有益性、インスピレーション、共感（排水ホースにグラスの破片が引っかかり、皿洗い機が故障した不運への心温かい共感）のすべてを添えて提供していたからだ。

　スティーブン・キングは、恐れこそひどい文章の原因だと言っている。しかし、彼は（回顧録の『書くことについて』の中で）こう指摘している。「ダンボは魔法の羽の力を借りて空を飛べるようになった。あなたがその真似をする前に、本当は、ダンボには羽など必要なかったことを思い出してほしい。魔法の力は彼自身の中にあったのだ」。

　同じことがあなたにも当てはまる。私にも。そして、すべての人に。私たちに必要なのは、ダンボと同じように意志と勇気、インスピレーションと機知を持ち、思い切って初めてみることだけだ。

　となれば、本当のところ、問いかけるべき質問は「あなたは自分のストーリーを独自の視点から語っているだろうか？はっきりあなたのものだとわかる声とスタイルを使っているだろうか？」ではない。

　正しい問いかけは、こうだ。

「あなたは心の準備ができているだろうか？すっかりやる気になっているのは誰だろうか」

　さて、心の準備ができたところで、さっそく本書の本題に入っていこうと思う。

foreword 秘密のライティング もっと優れた書き手になるために………001
introduction 書くための筋力づくり 大きな誤解が、書く力を奪っている………005

Part1 ライティングの法則 もっとうまく書く方法（と少ししか書けないことを憎む方法）
１あなたもライター 書くための筋力づくり その最初の鍵（法則１ 誰でもものを書く）………033

２習慣の力 デスクに向かって書き始めよう。毎日欠かさずに（法則２ ライティングは習慣であってアートではない）………035

３エッセイ みんなに好かれていると思ったら、本当はみんな大キライ！（法則３ 高校時代のルール（法則）は捨て去る）………040

４コンテンツ出版 コンテンツは、顧客や見込み客を喜ばせるためにある（法則４ 出版できることを特権と考える）………043

５言葉とアイデア 文章の書き出しでやってしまいがちな間違い（法則５ 最も重要な言葉（とアイデア）を各センテンスの先頭に置く）………045

６プロセス 目的地にたどり着くための１２のガイド（法則６ ライティングGPSに従う）………047

７アイデアの秘訣 インクの前に考える（法則７ 考えたぶんだけ、書きやすくなる）………055

８文章の整理 あなたなりのアプローチを探してみよう（法則８ 整理する。心配は無用、この法則に従うだけでいい）………059

９書き始める アイデアを解き放つ、文章は二の次だ（法則９ 見苦しい第１稿を受け入れる）………065

１０読者の役に立つ 彼らの視点からものを考える（法則１０ 読者と立場を入れ替える）………069

１１リライト 最高のライティングを目指すための条件（法則１１　リライトにはユーモアを加える）………072

１２共感 人々が必要としていることを知るには（法則１２ 病的なまでの共感を持つ）………073

１３自己編集 人に託す前に、自ら整える（法則１３ 間違った言葉を消す）………079

１４書き出し ライターの壁を乗り越えて（法則１４ 親愛なるママへ……で始める）………083

１５その冒頭は必要か すばやく本代に入るべし（法則１５ ランニングスタートを切るときは、後で足跡を消す）………086

１６出だしと結び 最初と最後の１文に特別な愛を捧げよう（法則１６「優れたリードはパーティーへの招待状。優れた結びはもっと長くとどまりたいと思わせる」）………090

１７輝く月 どんなとき、コンテンツが見込み客の救済となるのか（法則１７見せる、語らない）………096

１８比喩 抽象的なものに具体性を与える（法則１８なじみはあるが驚きある比喩を使う）………101

１９心構え 見解は証拠と背景とともに語る（法則１９教えるときのようにライティングにアプローチする）………104

２０シンプルが一番 読者への共感と読者中心の視点を持つ（法則２０シンプルを心がける。ただし単純化しすぎない）………106

２１仲間作り ひとりより相棒がいたほうがいい（法則２１ライティング仲間を見つける）………110

２２口出しは無用 求めるなら、意見ではなくゴーサイン（法則２２審議委員会に書いてもらうことを避ける）………112

２３編集者の条件 最善のライティングを引き出せる人とは（法則２３優秀な編集者を雇う）………114

２４読みやすさ つねにオーディエンスを基準にする（法則２４読みやすさにとことんこだわる）………116

２５未完のススメ 再スタートする理由と勇気を与えてくれる（法則２５「また戻ってくるのが待ちきれない」のメモをつけて終わる）………121

２６目標の数字 「モーニングページ」を習慣にする（法則２６ワード数（時間ではなく）にもとづいた目標を決める）………123

２７締め切り 踏ん切りのつかない自分に厳しさを与える（法則２７締め切りはライティングの潤滑剤）………126

２８言葉選び 業界用語や専門用語は添加物だと思え（法則２８本物の言葉を使う）………128

２９常套句 使い古されたフレーズを新鮮に使う（法則２９クリシェはごくたまにだけ使う）………130

３０説教と情報の境界線 独善的な狭義となるかは紙一重の差でしかない（法則３０道徳を説きすぎない）………132

Part2 ストーリーの法則
３１ストーリー 顧客の共感を得るブランドを戦略のために（法則３１あなたがどう世界を変えられるかを語る）………137

３２自らを語る あなたを知ってもらうことが、なぜ重要なのか（法則３２あなたにしか語れないストーリーを語る）………144

３３独自の視点 独自の声 あなたらしさを通して差別化を図る（法則３３声とトーン “誰かが前に使った言葉だってかまわない。もっとうまく言えばいい”）………147

３４成功例を借りる 自分だけのストーリーで感情に訴える（法則３４例の代わりに比喩を使う）………153

Part3 出版の法則
３５ブランド・ジャーナリズム 編集者のアプローチでブランド構築に取り組む（法則３５ちょっと待って。ブランド・ジャーナリズムって何だ？）………160

３６正直であれ 信頼される内容であるためにやるべきこと（法則３６真実を語る）………167

３７ニュースジャック 自らも含めて伝えることで、ニュースが生きてくる（法則３７コンテンツの瞬間はあらゆるところにある）………169

３８ニュース それは読者と共有する価値があるストーリーか（法則３８本当にニュースと呼べるニュースを投稿する）………174

３９異なる視点 複数の視点、競争相手の存在を認めよう（法則３９偏っていてもバランスがとれた見解。対立する意見を求める）………176

４０インタビュー 聞く技術を磨くための７つのテクニック（法則４０ありきたりではないインタビューのヒント）………179

４１裏付け 信頼性を出版の要とするために（法則４１事実確認）………184

４２コンテンツの素材 インスピレーションの泉を見出すための訓練法（法則４２“頭をからっぽにして”コンテンツにアプローチする）………186

４３誰が中心人物か ビジネスの世界でも「現場」が大事（法則４３最良の情報源を探し出す）………188

４４利害関係 その発言の背景は何か（法則４４隠れた思惑に気付く）………190

４５正しい引用の方法 一次情報源に当たる（法則４５引用する情報は書きながら探す）………191

４６キュレーション 特別な価値を付け加えたオリジナルとして提供する（法則４６倫理的にキュレートする）………196

４７著作権 許可の求め方と侵害への対応３つのステップ（法則４７許しではなく許可を求める）………201

４８著作権のアドバイス どうすれば“公正利用”と言えるのか（法則４８著作権の基本、公正利用、出典明記を理解する）………206

４９データ コンテンツの根拠となるもの（法則４９ コンテンツをデータにもとづいたものにする）………212

Part4 コンテンツの法則
５０長さのガイドライン 検索エンジンが好む長さとは（法則５０ブログ、ポッドキャスト、Facebook投稿、ツイート、その他のマーケティング・コンテンツの理想的な長さ）………217

５１Twitter 誰かに話しかけるつもりで気軽にやりとりする（法則５１Twitter用に書く。モノローグではなくダイアログに）………221

５２ハッシュタグの活用 オーディエンスとのつながりを築くために役立てる（法則５２ハッシュタグ付きで書く、またはハッシュホールにはなるな）………228

５３Pinterest “平凡”をすばらしいものに変える力（法則５３ソーシャルメディアの投稿にはユーモアを含める。力強い声と無駄のない文章。“ファッショナブルな服を着た私の想像上の幼い娘”を始めたティファニー・ビヴァリッジとのQ&A）………236

５４Facebook オーディエンスにふさわしい言葉で呼びかける（法則５４Facebook用に書く。オーディエンスを団結させる呼びかけ）………242

５５LinkedIn みんなが集まって何かを成し遂げる場所（法則５５LinkedIn用に書く。つねに誰かの助けになることを考える）………247

５６プロフィールで差別化する あなたを最もよく表す言葉を選ぶ（法則５６LinkedInのプロフィールを書く。“責任ある”は過大評価されている）………254

５７メール 開封したくなる書き方（法則５７電子メールを書く。あなたならどのメールを開封する？）………258

５８ランディングページ ３つのシンプルな情報だけを与える（法則５８ランディングページを書く。少ないほど多くを得られる）………266

５９見出し 大げさな見出しは、オーディエンスをミスリードする（法則５９見出しを書く。読まずにはいられなくなる見出しを苦もなく書く方法。それができれば信じられないことが起こる）………277

６０ホームページ 会社の玄関にふさわしコンテンツとは（法則６０ホームページを書く。あなたのことはわかっています）………283

６１企業情報 優れたページは、企業について語っていない（法則６１企業情報ページを書く。あなた個人についての情報ではない）………290

６２インフォグラフィック 強い視覚的インパクトを見る人に与えるには（法則６２人々をばかにさせないインフォグラフィックを書く）………295

６３ブログ 投稿に関するちょっとした戦術の提案（法則６３もっと効果的なブログ投稿を書く）………302

６４１年を振り返る 顧客の生活をどのような形で豊かにしているか（法則６４年次報告書または年間の総括を書く）………307

Part5 コンテンツ・ツール………313

　まずは、今日、試しにこの本を読んでみてください。 そして、この本に書いてあるたくさんのテクニックを試してみてみてください。

　そうすれば、今まで以上の売上アップが期待できることでしょう。もし、あなたが試しにこの本を読んでみて、気に入らないようでしたら、どんな理由があろうと、購入日より90日間以内に、商品を返品してくれれば、代金は全額お返しいたします。（通常５営業日以内）

アン・ハンドリー(Ann Handley)

　コンテンツの制作・管理の専門家。MarketingProfs(マーケティングプロフス)のCCO(最高のコンテンツ責任者)。同社はマーケティングの訓練・教育を提供し、マーケターの大きなコミュニティを運営している。

　ハンドリーは『アントレプレナー』誌の月に一度のコラムを担当し、Linkedlnの「インフルエンサー」プログラムのメンバーでもある。講演活動なども精力的に行う。共著にコンテンツ・マーケティングをテーマにした「お客が集まるオンライン・コンテンツの作り方」(ダイレクト出版)がある。著者についてさらに詳しくは、AnnHandley.comまで

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