できるマーケッターの成功アイデア大全

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できるマーケッターの成功アイデア大全

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環境が変化しようと、変わらないマーケティング技術。

 「ああ、どうすればいい?」今や企業規模の大小を問わず、こんな経営者たちの悲鳴があちこちから聞こえてくる。アメリカおよび世界経済が長引く“世界金融危機”から回復する兆しは一向に見えてこない。

 だが、あなたも今夜4杯目のスコッチ・ウィスキーに手を伸ばす前に、あるいは精神安定剤を飲み下す前に、ちょっと肩の力を抜いて考えてみてほしい。

 たとえ今日の私たちを取り巻くマーケティング環境やデジタル世界が刻々と変化しようと、決して変わることのないマーケティング技術というのはたしかにある。それらはシンプルだが、強力なテクニックだ。今ここで、そういったマーケティング技術にあなたの意識の焦点を合わせてほしいのだ。

 本書は『よく見るあのブランドのマーケティング戦略を見抜く』(オープンナレッジ)の第2版である。この本で紹介するマーケティング技術を用いれば、どんな規模の会社も事業を存続できる。それだけではない。競合他社がつまずいたり失敗したりする状況でも成功できるのだ。

この経済情勢こそ、純利益を飛躍的伸ばすチャンス。

 実際、まったく出口が見えないように思えるこの経済情勢こそ、売り上げを飛躍的に上げて純利益を伸ばすチャンスにほかならない。さあ、小難しい理論や円グラフも、組織コンサルタントのアドバイスも、大学やビジネススクールの先生たちの教えも今すぐ忘れてほしい。

 あなたが覚えておくべきなのは、次に挙げるシンプルな「スティーブ・コーンのマーケティング戦略4つのポイント」なのだ。

1.ブランドの約束:ブランドとは顧客に対してある“経験”を約束するものだ。この経験は、できればユニークで付加価値の高いものが望ましい。

2.マールボロ:マールボロは1955年以来、人気たばこブランドとしてトップを走り続けている。だが何も道徳的に不適切な製品を売らなくても、この種の成功を収めることが可能だ。

3.GM:とにかくGMとは逆のことをしたほうがよい。

4.ソーシャル・ネットワーキング:つき合いの輪を広げる“ソーシャル・ネットワーキング”が始まったのは1万年前のこと。私たちはその静かな黎明期から多くを学ぶことができる。

 この第2版では、以上の4つのポイントを詳説していきたい。

結果を出すまで何年もかかるという考えには反対だ。

 マーケティング界の重鎮、フィリップ・コトラーはかつて「マーケティングは1日あれば学べる。しかし、使いこなすには一生かかる」と述べた。だが、私は「マーケティングを成功させ、よい結果を出すには何年もの歳月をかける必要がある」という考えには反対だ。

 たとえ経済的に極めて厳しい時代であっても、あることに気づきさえあれば、あなたの会社も大きく成長できると考えている。その気づきとはこうだ。

 「何より大切なのは、上顧客や潜在顧客との直接的なコミュニケーションを強化することだ。さらに彼らが友人や家族、それに見知らぬ人にさえも、なぜ我が社が他社よりすばらしいのか、なぜ今後ずっと我が社のサービスを受けたいと思うかをとうとうと語るよう促すことなのだ」。

高い費用をかけず効率的に顧客の注目を集められる。

 しかもありがたいことに、1980年代初めのようなこれまでの低成長経済期とは異なり、今日のマーケターたちにはデータベースとコミュニケーション・ツールという武器がある。それらを駆使すれば、高い費用をかけず効率的なやり方で、顧客や見込み客の注目を集められるのだ。

 皮肉な話だが、デジタル時代のマーケティングの威力を世界に示した実例は商業界からではなく、政界から生まれている。2008年アメリカ大統領選挙では、他の候補者がへまやしくじりをやらかす中、バラク・オバマ陣営が実にシンプルでわかりやすいテクニックを用いて見事選挙戦を勝ち抜いた。

 そのオバマ陣営のように、あなたの会社の製品やサービスを勝利へと導くための具体的な方法を本書で伝授していこう。同時に、絶対にやってはいけない販促テクニックとその理由をお教えしたいと思う。さらに、デジタル時代だろうが何の時代だろうが、あなたの会社の急成長に役立つシンプルな技術も伝えていこう。

知る人がほとんどいない貴重なアドバイスなのだ。

 前書と同じく、本書も読みやすさを重視した。前書では取り上げなかった(あるいは少ししか触れなかった)新たなトピックも盛り込んである。この本の忠告に従えば、あなたのビジネスは改善し、売り上げをたちまちアップさせることができるだろう。

 ただし、本書で紹介するアイデアの中で、私が独自に考え出したものはほとんどない。どのみち、そんなものは誰も求めていないだろう。あなたが心から求めているのは、これまで何度も試して効果が実証済みなのに、知る人がほとんどいない貴重なアドバイスなのだ。

 根本的に、あなたは本書を通じて、真のマーケティング手法がいかにシンプルで単純であるかを学ぶことになる。しかも、その手法を用いれば売り上げを迅速かつ継続的にアップさせると同時に、顧客のロイヤリティを高められるのだ。さあ、この本で紹介するテクニックやアイデアをどんどん“盗んで”ほしい。どれもシンプルで簡単なものばかりだ。

 ちなみに、それらの大半は、あなたが大学で眠りほうけていた授業“心理学概論”の概念に基づいている。だが、そろそろ眠りからさめてもいい頃だろう。実際、今こそあなたが目ざめるべきときなのだ。

目次・章立て。

はじめに
効果実証済みのマーケティング・アイデア集……1

第1部 不変のマーケティング技術

第1章 大企業の過ち
強力なキャッチフレーズが使い捨てされている……15
マクドナルドの約束……17
新たな時代を生き抜くための5つのルール……19
政治の場で有効なスローガンとは?……25
肝に銘じてほしいこと……26

第2章 ヒットの法則
忙しい現代人から注目され、反応を得るには……29
心が動かされる究極の求人広告……30
心が高揚する『プレイボーイ』誌のダイレクトメール……31
『ローリング・ストーン』誌のイカレタ手紙……32
業界下位の企業がトップに躍り出る戦略……33
顧客の高揚感を生み出すことに成功した航空会社のアイデア……35
レーガン大統領の特別な手紙……36
「出かけるときは忘れずに」—アメリカン・エキスプレスの戦略……37
高揚感とは無縁の製品をヒットさせたミスター・ホイップル……38
完璧なセンテンスがあれば業界トップを打ち負かせる……38
エッグズ・オーバーナイトのすぐにピンとくる広告……40
金融サービスの世界に風穴をあける……41

第3章 ブランドをヒットさせる
優れたブランドは、短い言葉で定義できる……45
説得力のある“独自のウリ”……48
視覚に訴えかけるブランド・イメージ……48
革新的かつ信頼度の高い製品……49
記憶に残る統一感あふれる広告……50

第4章 独自のウリを生み出すには
他社の追随を許さないUSPを打ち出せ……55
私のお気に入りUSP・ベスト3……59
説得力あるUSPを作るには……61

第5章 スポークスマンを活用する
あなたの会社にぴったりのスポークスマン……65
正しいパーソナリティの選び方……67
ベティ・ホワイトを広告に起用する理由……70
さあ、ハリウッドへ行ってみよう……71
ナレーションの高額な出費を回収する方法……71
企業マスコット……72
アニメ・キャラクター……73
動物……74
故人……75
スポークスマンが大失態を演じたら、会社はどうなる?……78

第6章 よい広告デザインとは
読みやすい広告作りのための5つの秘訣……81
すばらしい広告、よい広告、悪い広告、見苦しい広告……82

第7章 長寿の雑誌に学ぶ
『ピープル』の成功例をマーケティングに取り入れる……105
無関係なアートワークは逆効果を生むだけ……108
目指すは“読ませる”企業年報!……109

第8章 GMを反面教師に
GMが教えてくれるマーケターにとって重要な教訓……112
大掛かりなキャンペーンよりメディア電撃作戦が有効……113
テレビ伝道師の大成功から学べること……116

第9章 情報は少しがいい
あなたの製品・サービスを頭から離れなくするには……120
多すぎる選択肢は消費者を惑わすだけ……121
「1、2、3」の数字が、顧客の注意を引きつける……123

第2部 顧客との関係を構築する

第10章 顧客との関係を築く3 つの教訓
教訓1:人は何かを手に入れるとき、前と同じ状況を求める……126
教訓2:新顧客との関係は購入から1週間で決まる……128
教訓3:顧客クラスターや人口統計は忘れる……132
上顧客のためのコミュニケーションとは……134
企業だけを相手にする会社が知らなかったこと……136
抗議やクレームを恐れるなかれ……136

第11章 ロイヤルティを見直す
忠実な顧客などめったにいるものではない……139
“時間”に報酬を支払う新たなロイヤルティ……144
「時間」は常に足りないリソースとなった……146
非営利団体でロイヤルティを適用するには……148

第12章 顧客に愛されるには
長年の愛顧に応えるチャンスをみすみす逃している……153
長年の顧客との絆を深める「手紙の書き出し」……157
顧客は常に正しい……157

第13章 正しいメディア・プランニング
あなたの製品には、どのメディアが適しているのか……160
消費者へのアプローチをコントロールできるか……161
印刷メディア……163
テレビ、ラジオ広告で一番目立つ場所とは……165
インターネットの長所・短所を見極めよ……168
グローバルなメディア・プランニングの難しさ……170

第3部 デジタル時代のSNSを活かす方法

第14章 SNSを活かす方法
どのSNSに投資すべきか……176
SNSを活用するためのヒント……177
メディアの未来についてよく受ける質問……178
どんなときメッセージを配信すべきか……179
チャットルームやブログの意見を聞いてみよう……180
モバイルの未来に乗り遅れるな……181

第15章 メール活用のルール
メールで顧客とよい関係を築くための3つの秘訣……184
メール・キャンペーンで成功するためのQ&A……184

第16章 注目されるウェブを作る
企業のウェブサイトが抱える問題……191
あなたのサイトを魅力あるものにするには……192

第17章 型破りのダイレクトメール
あなたの訴えを聞いてもらう手紙の書き方……196
人類共通の思考回路を利用する……198

第18章 ベビーブーム世代の力
マーケターが注意すべき傾向と対策……202
マーケターが踏まえておくべき8つの予測……203
マーケティングのターゲットを男女で分けるなら……207

第19章 いつでもジングルを
音楽の持つ力……213
ジングルの正しい使い方……215
ジングル活用のヒント……216
ヒット曲で製品を特徴づけることはできるのか?……218
「ぞくぞくするような興奮」を付け加える……218
私たちは道を見失っている……220

第4部 未来を創造する

第20章 マーケティングの未来
進化したMPP技術がかなえる夢……225
高度な情報化社会で広報に何ができるか?……227
あなたが“会社の顔”になる……230
投資家をマーケティング相手として考える……233
スポンサーになることの意味……233

第21章 有能なマーケターになる
マーケターとして聴衆を説得する10のヒント……237
社員を動かす……241
ともに成功するための広告代理店とのつき合い方……244

第22章 創造性を育む8つの秘訣 ……244

第23章 極めつけのマーケティング
マーケティング13の秘訣……255

著者紹介……262

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著者紹介。

 スティーブ・コーン

 世界最大の高齢者団体AARP(全米退職者協会。3600万人以上のアメリカ人が登録)の代表取締役副社長。前職はエプシロンの最高マーケティング責任者(2007年から2010年初めまで)。

 今日のマーケティング界で最も尊敬されている人物のひとり。40年以上に及ぶキャリアを通じて、アップル、アメリカン・エキスプレス、フェデラル・エクスプレスをはじめとするグローバル・ブランドの主要なキャンペーンを担当すると同時に、航空業界やホテル業界、小売業界のロイヤルティ・プログラムを数多く手がけてきた。

 選挙キャンペーンの手腕でも評価が高く、共和、民主両党の大統領候補からアドバイスを求められる。また、ワシントンDCのベトナム戦没者追悼記念碑の建設資金集めにも尽力した。

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2014-06-21 | Posted in 未分類No Comments » 

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