シュガーマンのマーケティング成功事例大全

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シュガーマンのマーケティング成功事例大全

ゴア元副大統領絶賛!(ジョゼフ・シュガーマン著)

Marketing Secrets of a Mail Order Maverick : Stories & Lessons on the Power of Direct Marketing to Start a Successful Business, Create a Brand

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※原書のレビューを紹介しています。
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人数限定の高額セミナーで12年間教えてきた内容。

 この本は、私が人数限定の非常に高額なセミナーで12年間教えてきた、ダイレクト・マーケティングのレッスンをもとにして書かれたものだ。セミナー1回につき受講者は20名のみで、受講料は1977年の初回で200ドル、1988年に行った最終セミナーの頃には300ドルを超えていた。

 セミナーの第一段階では、効果的で力強い広告コピーを書くことに的を絞っているが、この本はセミナーの第2段階に焦点を当てている。ダイレクト・マーケティングのテクニックとマーケティング・レッスンだ。この本はマーケティングのバイブルではないし、ほかのマーケティング関連書籍が取り上げているトピックについてもあまり触れていない。ビジネスを立ち上げ、製品やサービスを売り込んでいくために、ダイレクト・マーケティングを利用する重要性について述べたものだ。

私はあなたに何もかもお教えするつもりだ。

 あなたに素晴らしいダイレクト・レスポンス広告をつくるスキル、あるいはつくり直すスキルがあることを前提にこの本は話を進めている。製品やサービスの選び方から、それをダイレクト・マーケティングで売る方法まで、私はあなたに何もかもお教えするつもりだ。最終的には実例から学べるようにもなっている。私のマーケティング実体験、私の取った戦略とその結果、そしてそこから学んだことをお話ししている点がこの本の長所だ。うまくいかなかったことも書いたが、その理由は説明しているし、失敗から学んだことも明かしている。

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この本はこういった部分で役に立つのだ。

 マーケティングの機能とは、必ずしも楽しませ、情報を与え、伝えることではない。マーケティングにはとても真剣で直接的な目的がある。富のある形態を別の形態と交換させることだ。マーケティングには展開、動き、作用というものがある。マーケティングとは知的に何かを行うだけのものではない。情緒的、肉体的な要素も含んでいる。これらすべてが合わさって1つの大きな目標を達成する。

 見込み客が苦労して稼いだお金を、あなたの製品やサービスに支払ってもらうという目標である。このプロセスでは、情緒がとても重要で予測不能な要素になっており、何が役立ち何が役立たないかを知るには、実験とテストと経験と知恵が必要になってくる。この本はそういった部分で役に立つのだ。

セミナーですら話すことのない内容を紹介している。

 私は、あなたに代わって実験し、その結果を体験してきた。25年以上ダイレクト・マーケティングの第一線で戦ってきた。数百万ドルというリスクを冒してビジネスを築き上げ、社員に給料を払い、家族を養ってきた。何が本当に役立ち、何が役立たないかも見てきた。そして長年、集中セミナーでそういった原則を教え、ダイレクト・マーケティング界の優秀な受講者を刺激してきたのである。

 この本の第Ⅱ部(『シュガーマンのマーケティング成功事例大全②』)では、セミナーですら話したことのないコンセプトをいくつか紹介している。1988年にセミナーをやめた後にそういったことがわかったからである。

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なぜレスポンス率が変わるか、何が影響を与えるのか。

 なぜレスポンス率が変わるのか、何がレスポンス率に影響を与えるのかについて述べているが、これにはおそらくあなたも驚かれると思う。苦情についも取り上げている。私がどのように苦情に対処し、苦情から何を学び、苦情が売り上げにもたらす影響を説明し、事業を営んでいくうえで考慮すべき点をいくつか述べている。

 この本には2種類の項がある。マーケティング・レッスンを扱った項と、マーケティング・ストーリーを語った項だ。私はまずマーケティング・ストーリーから始め、その後にマーケティング・レッスンを書いた。以後、全編にわたって、この順番で書き進めている。

ストーリーの中にも貴重な教訓がある。

 通販業界でダイレクト・マーケターをやっていくのはどういうことなのか、単にその印象や味わいをわかっていただくためのものである。ストーリーの中にも貴重な教訓があり、大いにあなたの勉強になると思う。しかし、通販を実践するにあたって本当に学ばねばならない基本事項は、マーケティング。レッスンの中に記されている。

 だから黄色いラインマーカーを手に、楽な椅子に腰かけ、リラックスして、この本をご自分のために役立ててほしい。世界のあらゆる場所からやって来た人たちが私のセミナーで学んだことを、あなたにも学んでほしい。駆け出しの若き起業家から、大企業の熟練マネージャーまで、実にさまざまな人たちが学んできたことだ。

 さてそろそろ、あなたが目の前のチャンスに満ちあふれた世界に踏み出していけるよう、マーケティングの秘密と私の経験談をお話しする番だ。

(90日間返品保証付・通常配送無料)

エキサイティングな冒険へと乗り出す前に。

 汗水流して稼いだお金をあなたの製品やサービスに支払おうと人に思わせるためには何をする必要があるか。私が学んだ大事な教訓を、もうあなたは学ぶ用意ができているはずだ。

 この本(『シュガーマンのマーケティング成功事例大全①』)の第Ⅰ部では、どこでどのように商品を見つけ、どう取引を交渉するか、またあなたの考案した商品である場合、どうやってそれを守るかについてお教えしよう。このプロセスには、あなたを驚かせるかもしれない点がいくつかある。

活字の書体で効果に差が出ることに驚くはずだ。

 次に、レイアウトとタイポグラフィーについて何点かお話しする。これはずいぶん後になってから学んだことだ。私の広告にかなり影響を与えた要素で、もっと早くにわかっていたらと悔やまれる。活字の書体によって効果に差が出ることにきっとあなたは驚かれるはずだ。

 写真に関する話もある。私は広告用の写真を自分でたくさん撮ってきたので、いろいろな経験談をご紹介している。それから、私のセミナーで代金を節約するにはどうすればいいかを講じていた部分——メディア購入についてもお話ししよう。そして最後はテスト広告だ。広告をテストする場所、テストの仕方、テスト結果の評価法についてご説明する。どれもこれも、人を通販の世界に導く過程でお教えすることばかりだ。まるで私の高額なセミナーを受講しているときのように。

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目次・章立て(第1巻)。

 第1巻

まえがき……1
序文……6
はじめに ……9

第Ⅰ部
広告コピーと通信販売

Marketing Story
コンピュータを飛ぶように売った
スーパーボウル型プロモーション……18
どうすれば、こんなことが可能になるのか…22

Marketing Lesson 1
完壁な商品は、どうやって見つけるのか……24
出合いはコントロールを超えたところにある……24
商品のライフサイクルを把握する……25
イオン生成器との幸運な出合い……27
大衆はいかにして新商品に気づくのか……32
新製品がメジャーな製品に育っていくには……33
その商品にどれだけの思い入れを持っているか……35
情熱を知識に置き換える……36
商品を見つけたら、メーカーにアプローチしよう……37
最適な価格を交渉する……38
顧客からの返品に対応する……40
チャンスをつかむための3つの重要ポイント……41
完壁な商品の見つけ方①大衆こそがボス……41
完壁な商品の見つけ方②自由市場……43

Marketing Story
世界一高額な報酬のコピーライター……45
無料でサービスを提供します……46
抽選の日……47
忘れられない1日……49
カ一ラとのランチ……50
ジョンの大成功……50
生きるためのカーラの闘い……51
魔法の手を持つ男……52
ようやく彼女に賞を与えられた……53
癌が消えた……54
良い知らせと悪い知らせ……56
成長……57

Marketing Lesson 2
ボビー・ダーリンが有名になるまで……59
市場が求めているもの……59
夢を追う人に欠けているもの……60
市場との調和……61
何百万個も売れるはず……62
見込み客と商品を調和させるには……63
定規を使った評価テクニック……64

Marketing Story
ハワイの奇跡のオイル……67
商品を発見するには……68
ぴったりの商品が向こうからやってきた……69
成功をもたらす広告……70

Marketing Lesson 3
あなたの商品をどう守るか……72
特許を取るのは無意味なのか……72
機密保持契約……73
商標は強力な盾になる……74
特許と商標は、どっちが有効か……76
ネーム・ブロッキングという対抗手段……77
プロデューサーズの教訓……79
失敗することを願った私……80
弁理士の驚愕……81
今や私は市場を独占した……81
著作権保護のために……82

Marketing Story
フリーダイヤルが注文を生む……84

注文専用フリーダイヤルの意味を考えた……86
殺到する注文……88
どんな問題が起きたか……89
ライバルは躊躇していた……91
新しい産業の誕生……92
急成長する通販産業……93

Marketing Lesson 4
タイポグラフィーとレイアウト……94
書体に個性が表れる……94
理解してもらうためのレイアウトとは……96
レイアウトについての調査結果……98
孤独な未亡人……99

Marketing Story
掲載されなかった広告……101
評判を呼ぶはずだったヘッドライン……103
それはどの雑誌にも掲載されなかった……104

Marketing Lesson 5
写真の本当の価値……105
いったい写真はどれだけ重要か……105
重要だが、重要ではない……108
ジョギング・コンピュータは売れるのか……109
日本では大流行……110
パナソニックは私の広告に不満だった……111
パートナーからの批判……ll2
プロのハンドモデル……115
カメラマンになる……118
写真を効果的に用いる方法……121
カメラマンの使いこなし方……122
モデルはプロを選ぶ……122
カメラマンを選ぷ……123
モデル撮影の注意点……124
フィルムはどのサイズを使うとよいか……125
カラーを使用した方がいい3つのケース……125
色を用いるうえでの困った問題……127
写真で価値を高めるための最後の提案……128

Marketing Story
奇跡の商品は売るのが最も難しい……129
弁護士を辞めてプログラマーになったジェリー……130
大成功をもたらすプログラム……131
驚くべきプレゼンテーション……132
「このプログラムは本物だ」……133
コンピュータからの最初のシグナル……134
このままでは販売する資格がなくなってしまう……134
完壁に働いたシグナル……135
誰もが幸せなはずだった……136
殺到するキャンセル……136
株式市場の暴落にどう対応したか……137
マネージメントもマーケティングも……138

Marketing Lesson 6
コストへの挑戦……141
広告費用を節約する方法……142
広告を用意できたら次にやるべきこと……143
広告に記号をつけるといい理由……144
どの出版物を選択したらいいのか……145
価値あるメディアを発見する技……147
もっと低価格で購入するためのステップ……148
レスポンスをどう分析すべきか……153
広告をどの場所に載せたらよいか……155
それは記事か広告か……156

Marketing Story
最大の失敗……158
頭脳を持った小切乎帳……158
ミッキー・マス電卓の並外れたところ……162
より優れたネズミ捕りをつくれば……165
失敗例が教えてくれるテスト広告の重要性……167
景品競争に走ったレンタカー……168
過熱する景品競争……170
2つの判断ミス……171

Marketing Lesson 7
メディアをめぐる"戦い"の物語……173
白紙委任とは言えなかった……173
驚くべき手紙……174
"革新的な概念"を広告にすることにした……175
名前以上に抜け目のない人物……176

Marketing Story
勝ち目がない戦いもある……180
FTCの反乱……182
心からの支援……190
官僚によるハラスメント……193
公聴会を要求……194
コミック・コマンドー……194
FTCの嘘を暴くことができる……195
ゴアとの面会……196
テレビカメラ公開のリンチ……199
ディック・ヘイファーのバトル・レポート……202
マスコミの役割……204
怒りをぶちまける時間はほとんどなかった……205
"ルールを破る"ジョー……206
私は失望した……206
私は負けたのか……207
銀色の光明……208

Marketing Lesson 8
成否はテストが決める…210
メルセデスを購入する理由……211
商品には、調和した時間と場所がある……211
レスポンスを増やすための変更……212
テストのプロセス……212
テスト広告を載せる……214
テストの合格・不合格……216
「失敗」というテストを積み重ねる…217
すべての広告はテストである……218
すべての要素をテストにかける……219
テストがすべてを教えてくれる……222
付録A お便り欄……227
付録B 商品を守る方法……236
付録C 広告スペース注文見本……239
付録D ダイレクトマーケティングの原則とセオリー……241
付録E 推薦図書……245

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目次・章立て(第2巻)。

第2巻
はじめに……1

第Ⅱ部
進化するダイレクト・マーケティング

Marketing Story
『GADGETS』というカタログ……2

Marketing Lesson 9
ダイレクト・マーケティングの比較……19
各メディアとの関連づけ……19
ダイレクト・メールで最重要の要素……20
"時間という封筒"を開けるテレビ……20
紙媒体広告との違い……21
仕分けの作業……21
強い関心の山に入れる戦略……22
封筒を開けてもらうための方法……24
個入的な書簡に見えるようにする……25
同じテクニックでアプローチする……26
ダイレクト・メールのブラックホール……26
リストによってレスポンスは変わる……28
10のリストによるレスポンスの順番……29
マーケティング・プロセスの復習……32

Marketing Story
クレイグ4501電卓-JS&Aグループ設立……33
「これは売れる」と商品が語りかけてきた……35
私のアイデアに、人は投資してくれるだろうか?……36
うまくいかないはずのメーリング・リスト……37
この価格では電卓市場で生き残れない……38
最初の通販広告が載った日……39
成功をもたらした多くの教訓……39
多くの偶然によって可能になった……40

Marketing Lesson 10
マスコミが注目する製品はなぜ売れないか……42
大熱狂の後の成果は……42
マスコミが注目するときは要注意……44
失敗の兆し……45
珍しい商品……45
コントロールがきかなくなる……47

Marketing Story
データキング800電卓-会社を飛躍させる法……50
小売店より安い価格はミスだった……53
策略ではなかった……54
キャンペーンは成功した……56
その機械が気に入った……56
アーロンの新たな提案……58
卑劣なアーロン……60
大躍進を遂げる……60
アーロンはまだ満足しなかった……61

Marketing Lesson 11
価格か売り上げか選択と決断……63
商品価格がコピーに影響する例……63
創造力を働かせるデモンストレーション……65
価格が高くなれば売る技術が必要だ……66

Marketing Story
ハロウィン・セールの成功と失態……68
価格破壊のアイデア……69
ユニークかつシンプルなコンセプト……71
夢のような瞬間……72
その日が来た……73
アーロンの裏切り……75
多くの教訓……79

Marketing Lesson 12
返品率……81
低い返品率は本当に良いことか?……82
10%の返品率の意味を考える……83
返品率に影響を与える要因……84
返品は、顧客を熱狂させるチャンス……84

Marketing Story
コンスーマーズ・ヒーロー……86
ジョンの商品が持つ強み……88
特売品狙いの客たち……88
平凡な名前の分身……89
「そんな奴に会社を任せるのはやめた方がいい!」……90
会社は成功したが…………92

Marketing Lesson 13
避けるべきこと……93
自分の写真を使う……93
マイナス感情の反応……94
モデルを使う……96
ユーモアを入れる……97
広告でこれだけはやってはいけない……98

Marketing Story
一夜にして会社をつくった話…….100
ジャックのユニークなアイデア……102
新しい器には新しい名前が必要だ……103
需要をつくるための戦略を練る……104
いつもとは違う広告スタイルが求められていた……104
広告すべてがユニークだった……105
最後の仕上げのための微調整……107
途方もないレスポンス……108
私たちが売るのは商品ではない……109
バットラム・ギャラリーズの模範的アプローチ……109

Marketing Lesson 14
レスポンスが下がる要因……112
最悪の月……112
経済的要因……114
通販の売り上げだけが伸びる訳……115
大事件が起きるとき……115
マヤグエース号事件に見る"勝利"の果実……116
ジミー・カーターへの期待と失望……117
アメリカ経済を窮地に追い込んだカーターのスピーチ……118
大統領のリーダーシップ……119
株価暴落の本当の理由……121

Marketing Story
ポケットCB-私の成功体験……123
誰もが新商品のアイデアを売り込んでくる……123
市民バンド無線ブーム……125
群れを成すトラック運転手たち……126
ブームの広がり……126
ブームにぴたりとはまる商品……127
テスト広告への驚異的レスポンス……129
私は香港に飛んだ……151
当社史上最大のレスポンス……132
うんざりするような入荷待ち……133
ブームの終わり……134
重要な教訓の数々……135

Marketing Lesson 15
広告に対する苦情……138
私は女性を侮辱したのか!?……139
ユーモアは深刻に受け止められた……141
「石頭」への反発……143
核爆発でも壊れないメール・ボックス……145
それは許容範囲を超えているか……147

Marketing Story
ボーン・フォンは、なぜ大失敗に終わったのか……150
広告を全国展開する矢先だった……152
ソニーと戦える余裕もなかった……154

Marketing Lesson 16
通販の業務について……156
電話注文を受け付ける方法……157
上客をお得意様にする……159
返品をチャンスに変える……159
優れた顧客サービスとは何か……160
優れた商品を扱う意味……161

Marketing Story
ブルー・プロッカー・サングラスの発見…….162
カリフォルニアの日差し……164
何もかもがはっきり明るく見える……165
通販でひと山当てるチャンス……166
商品を紹介する機会がすぐにやってきた……167
信じがたい売り上げ……168
自分のブランドを売り込む……170
インフォマーシャルの発見……171
インフォマーシャルの成果……172
スピルバーグの新作映画に登場するチャンス……173
大規模な生産プロジェクト……174
確実に納期を守るために……174
大きな驚き……176
インフォマーシャル後の展開……176
準備がチャンスと出合う……177

エピローグ……179

付録F JS&Aの歴代広告……181

(90日間返品保証付・通常配送無料)

90日間保証

 まずは、今日、試しにこの本を読んでみてください。 そして、この本に書いてあるたくさんのテクニックを試してみてみてください。

 そうすれば、今まで以上の売上アップが期待できることでしょう。もし、あなたが試しにこの本を読んでみて、気に入らないようでしたら、どんな理由があろうと、購入日より90日間以内に、商品を返品してくれれば、代金は全額お返しいたします。(通常5営業日以内)

著者紹介

 ジョゼフ・シュガーマン(Joseph Sugarman)

 JS&Aグループ社およびブルーブロッカー社会長。全米屈指の宣伝、広告文の書き手であり、 通販事業で伝説を作り上げたダイレクト・レスポンス・マーケティングのパイオニア。1973年に、通販業界でに初めて無料ダイヤルを採用し、電話でのクレジットカード注文を取り入れた。これによりシュガーマンのビジネスは大成功を収め、その後あらゆる通販業者がこれに習うようになった。

 1986年には自社の製品、ブルー・ブロッカー・サングラスを世に売り出し、TVインフォマーシャルを含めた画期的なダイレクトマーケティング手法により2,000万個以上を販売し大きな成功を収めた。彼が考案した雑誌、新聞の全面広告は自らの通販、広告マーケティング会社JS&A社を一躍有名にしこの手法はその後広告のスタンダードとなった。

 過去実際に試行錯誤を重ねながら集めたテストデータを通して、あらゆる商品を爆発的に販売するノウハウを手に入れながらも、それを惜しむことなく公開することで、広告業界のみならず、ビジネス界全体にも大きく貢献した。

 ビジョンを持つ企業家、非凡なる教育者、大成功を収めたマーケッターとして多くの顔を持つ彼の著書やセミナーは世界中で実に多くの実業家に大きな影響を与え、彼らを成功に導いている。1979年にはダイレクト・マーケティング・オブ・ザ・イヤーに選ばれ、1991年、その長年の功績に対し業界最高峰のマクスウェル・ザックハイム賞受賞。現在、ハワイ州マウイ島在住。

 邦訳された著書に「全米NO.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術」「マーケティング30の法則 お客がモノを買ってしまう心理的トリガーとは」がある。

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2014-06-21 | Posted in 未分類No Comments » 

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