クチコミ客を引き寄せる草の根マーケティング成功戦術大全

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クチコミ客を引き寄せる草の根マーケティング成功戦術大全 小さな会社が地元密着で大手に勝つ方法 （ダン・S・ケネディ、ジェフ・スルツキー著） No B.S. Grassroots Marketing: The Ultimate No Holds Barred Take No Prisoner Guide to Growing Sales and Profits of Local Small Businesses

　不況は何年も前に終わったって？大型量販店にディスカウント店。こうした業者はインターネット販売の割引業者との戦いに敗れつつあるが、あなたはどうだろう？顧客がますます移り気になる？費用が何かにつけて値上がりする？見よう見まねで、全国規模の大企業がマスメディア広告を使って行なう作戦を実施してみた人も、従来のメディアは効果を失いつつあるとわかり、魅力的に見えた新しいメディアにも失望させられたかもしれない。

　中小規模の地域ビジネスは特別な存在だ。大規模な全国チェーンの単純・小型化バージョンを目指しても事業は成功しない。最もパワフルで儲かっている中小ビジネスを所有や運営、宣伝する人々が大きく頼っているのは、共著者のジェフが本書で「草の根」マーケティングと呼ぶ、街頭レベルでの直の接触を通じた活動で、顧客や地域社会、日々の活動と一体になっている。

　政治活動と同じだ。レーガン大統領時代の下院議員長ティップ・オニールが「すべての政治はローカル（地方）」と言ったのは有名だ。　

　政治の世界で「昔ながらの小売店型の政治活動」とは、地域レベルでのボランティア活動の組織、戸別訪問の徹底、各地の支持者宅での非公式な小懇親会、多くの家の庭に立ててもらう支持サイン、あらゆる主要地域イベント（お祭りや品評会、広告フットボール大会など）への顔出し、地元の役職者や有名人との目に見えるつながり作り、を意味する。

　今さらそんなこと、と思うかもしれない。現在はハイテク時代で、わんさとあるメディアはさらに増加中だ。FacebookやTwitterもあるし、Skypeもある。だが、それは間違いだ。そうしたハイテクツールはすべて役には立つが、草の根組織や候補者自身が行う草の根活動の代わりにはなれないと判明している。

　私はたまに、政治キャンペーンのちょっとしたコンサルティングも行なう。政治界の重要人物とも何人か面識がある。最近、その道の有望株といわれる30代の人物が、自身の魔法の携帯電話を指差して残念そうに（腹立たしげに、かもしれないが）こう言っていた。「この中にはすべてが詰まっているのに、今でも当選するのは一番多く庭に支持看板を立てて、バンパーステッカーを貼った人間なんだ」。

　だから中小規模の地域ビジネス経営者や、地元向けに営業する各種専門家やセールスパーソンに対する私の主要アドバイスは、35年前にこの仕事を始めたときと変わらない。“毎日起き出して、市長選挙に立候補しているかのように活動し、計画的に行動しよう”。ジェフはこれを近隣地区や地元コミュニティの「市長」になる、と読んでいる。

　中小規模の地域ビジネスは特別な存在だ。扉の外で待ち構えるたくさんのオオカミにたやすく餌食にされずにいられるかは、十分な数の顧客（クライアントや患者も含む）と特別なつながりを築き、その顧客に忠実でいてもらえるかにかかっている。つまり、あらゆる競合相手からの誘惑には乗らず、ひいきのクリーニング屋や、商店街の店や食堂と結婚でもしているかのように「浮気はできない」と思ってもらう必要がある。

　これは、どんな大企業や大型量販店、遠く離れたディスカウント店にも真似ができない強みを生み出すチャンスになり得ると同時に、大きな危険もはらんでいる。さまざまな面から考えて、この点が、あなたが今後も利用できる強みであり、ここで失敗すれば完全に終わりなのだ。

　私はたまたま「顧客と一生つきあう」タイプの人間だ。私は、自身のビジネスを通じて間接的に年間100万人、直接的には年間約2万5,000人の中小ビジネスの経営者と一緒に仕事をしているが、私を発見して以来ずっと離れずにいてくれる人々を「生涯の顧客」と呼んでいる。また7年、10年、15年、20年、さらには30年という長いつきあいのクライアントも多い。

　私が個人的にマーケティングやコンサルティング、コピーライティングを提供したクライアントの85％以上がリピートするか定期的に依頼してくれ、今も継続的な関係を続けている。また厳密な統計データに基いてはいないが、200種類以上の商品やサービス分野の中小ビジネス経営者が私の手法を積極的に使い、業界の平均や常識よりもはるかに高い顧客維持率や、生涯顧客価値、紹介価値を獲得していると思う。

　つまり言いたいのは、私のビジネスの基本原則の1つでもあるが、ほとんどの経営者は売るために顧客を獲得しようとするが、我々は顧客を獲得し維持するために売る、ということだ。このため、この本で述べるような草の根マーケティングが一層重要になる。なぜなら、対象となる経営資産は顧客との関係、それも極めて個人的な一対一の関係だからだ。

　確かに、この本で取り上げた草の根マーケティングのアプローチには、半世紀以上も時代を逆行するような点も多くある。つまり広告がそれほど高価ではなく、紛らわしくも非効率でもなかった時代、マーケティングがもっと直接的で、地元の商店主や専門家が顧客とホンモノの関係を築いていた時代のアプローチだ。現代メディアの用途は、ある意味こうした状態を再現しようとする場合が多い。我々もそこへの回帰を支持している。

　私はずっと広告ビジネスに関わってきた人間で、有名な大企業のクライアントとも断続的に仕事をしてきたが、中小ビジネス経営者がリレーションシップ・マーケティングを推薦するお手伝いをするほうが好きだ。この本の共著者であるジェフ・スルツキーも「One-On-One Marketing™（仮邦題：一対一のマーケティング）」という顧客とつながる方法を作り上げた。ジェフや私は、全米規模などのフランチャイズ本部やチェーン本部と仕事をするときでも、個々のフランチャイズ加盟者やマネージャーの指導を重視しており、そうした人々が小規模なコミュニティ内の地域ビジネス自営業者さながらに行動し、同等のレベルで草の根マーケティングに取り組むよう指導する。

　ブランド名や親会社の大規模な広告キャンペーンには依存してほしくない。これを真似すれば、つまりホンモノの草の根マーケティングを確実に実行していけば、どんな分野のビジネスでも、他者が苦戦している中で業績を伸ばし、他者の最盛期よりもはるかに成功して、持続可能な独自の強みを作り出すことができる。

　この本では、まず新旧の広告メディアを画一的に利用した場合の問題を分析する。陥りがちなミスにも目を向けて、同じ轍（てつ）をふまないようにする。身に沁みついた傾向、つまり「顧客を増やしたいときに宣伝する」習慣や、主要企業がやることをただコピーする習慣から自由になることが重要だ（どちらの習慣も抜け出すのは難しいが、中小規模の地方ビジネスには戦略的に適切でないどころか、無益でもある）。この本ではその後、中小規模の地域ビジネス向けに開発されたさまざまなアプローチを順に紹介していく。

　素直に言ってマーケティング書籍の大半は、（大企業による大量購入を期待して）極めて幅広い書き方になっている。しかし、この本は違う。唯一念頭に置く読者はあなた、つまり中小規模の地方ビジネス経営者だ。残念ながらマーケティング書籍の著者の多くは、学者や大企業幹部、経験不足の理論家であり、実際にビジネスを立ち上げ、育て、運営することや、現場で腕まくりをして、経営者と方を並べて働くことから得られる「商店街的な」知恵を持つ人間はいない。

　この本は違う。我が名高い「NO B.S.（屁理屈なし）」書籍シリーズの1冊に採用した理由は、学者の言葉を引用せず、大企業に背を向け、理論上の概念を全く許さない上に、複雑な問題や機会を「ボタン１つで」つまり安直に何とかできないかと期待する読者に媚びていないからなのだ。本書はまさに屁理屈なしだ。そのため広告用の書籍レビューでの評判は芳しくないかもしれないし、あなたに対しても、できれば受け入れたくない情報ややりたくない仕事を提示する可能性もある。しかし本書はあなたに真実を伝える。ありのままで飾らない、臆面もない真実を。

　中小規模の地域ビジネス経営者は、命がけで戦っている。多くのカテゴリーは日ごとに縮小している。衣料品店や書店、ギフトショップ、工具店、レストラン、専門サービスですらそうだ。近年進行中のダーウィン的な種の減少には多くの原因があり、一部はワシントンDCからの通告によるものだが、経営者によって十分コントロール可能な原因も多い。たとえば顧客や地域社会とのつながりを失い、草の根活動もすっかり忘れてしまった結果、遠方やオンラインのディスカウント店、大型量販店、想像し得るあらゆる競合相手に対して無防備になると同時に、不況の影響も受けやすくなってしまう。

　しかしすべての業種で、成功してパワーを増し、利益性も確保し続ける中小規模の自営地域ビジネスは大都市でも小さな町でもあり、自社よりも規模の大きい競合他社を営業地域から追い出すビジネスさえある。強者は栄える。だからこの本では、単なる顧客の獲得だけでなく、強さの獲得も取り扱う。

　この本の共著者ジェフ・スルツキーは、中小ビジネスの熱心な擁護者であり、日々、中小ビジネス関係者と草の根レベルで仕事をしている。彼は、賢明なアナリスト、巧みな問題解決者、営業エキスパートという顔を持ち、真実を率直に語るという点で、私の同志でもある。

　彼を「NO B.S.（屁理屈なし）」書籍シリーズに迎えて、その経験や知識を披露してもらい、私も彼の若干の貢献を加えられるのを誇らしく思う。中小規模の地方ビジネスは特別な存在であるだけでなく、高貴な存在でもある。中小規模の地域ビジネス経営者や起業家、個人開業の各種専門家やセールスパーソンは崇高な使命についている。我々はそう信じている。

はじめに
小さな会社が生き残る唯一の方法　ダン・ケネディ ……… 1

PART01使える広告・マーケティングを見極める

CHAPTER01本当に使える広告 ジェフ・スルツキー
暴走するブランド戦略 ……… 17
旧来のマスメディア広告 ……… 18
新メディアのマーケティングの"危険性" ……… 25
セールスとマーケティング ……… 27
広告代理店─創造性が邪魔になる ……… 29
知られざる共同広告 ……… 30
パブリシティをめぐる誤解 ……… 31
イベントの価値を高める ……… 32
スポンサー活動の意義 ……… 34
役に立つ販促製品とは ……… 34
ジェフによる「マーケティング一般教書演説」 ……… 35

CHAPTER02みんながあなたを知っている ダン・ケネディ
「個人的な関係」は前時代の遺物か ……… 38

CHAPTER03投資は厳格かつ非情に ジェフ・スルツキー
「説明できること」にこだわる ……… 44
全体像を把握する（マクロROI） ……… 44
新規顧客１人の価値を計算する ……… 47
トラッキングツールを使う ……… 54
トラッキングを管理するためのアメとムチ作戦 ……… 61
トラックできないものを管理するには ……… 63

CHAPTER04マスメディア広告を使う ジェフ・スルツキー
予算大幅カットのススメ ……… 67
テレビからもっと効果をあげるには ……… 67
広告費をもっと有効に使う ……… 68
賢く買って、コストは少なく ……… 74
結果が出せるなら ……… 86

PART02草の根マーケティングの実践

CHAPTER05インフラを整備する ジェフ・スルツキー
地元レベルでマーケティングをする意味 ……… 89
草の根マーケティングゆえのソリューション ……… 90
地元レベルのマーケティングが不可欠な理由 ……… 91
地元レベルのマーケティングを担当すべき人材とは ……… 94
大企業の試みが必ず失敗に終わる理由 ……… 96
マーケティング計画のための７つのステップ ……… 96
第II段階（中規模ビジネスのために ……… 102
立て直し─問題ある店舗に注目する ……… 104
メンテナンス──プログラムを維持する ……… 105

CHAPTER06戦術を実践する ジェフ・スルツキー
「名刺と握手」プロモーション ……… 109
名刺＋「見返り」 ……… 110
一歩先を行く「名刺抽選会」 ……… 110
販売業者間でのクロスプロモーション ……… 114

PART03あなたの本当の仕事

CHAPTER07ビジネスを再考する ダン・ケネディ
「ビジネス免疫システム」を築き上げる ……… 137

CHAPTER08内部に注目する ジェフ・スルツキー
従業員のやる気を向上させるコンテスト ……… 140
お客様紹介のプログラム ……… 142
提案販売のプロモーション ……… 143
相互にディスプレイする ……… 148
室内表示によるアピール ……… 149
ビジネスを見回してみたら ……… 152

PART04草の根メディア戦略

CHAPTER09「ダイレクトメール」の活用 ダン・ケネディ
「無理やり紹介」の輪を広げる方法 ……… 157
絶妙なタイミングで演出する ……… 159
新しい住人に手を差し伸べる ……… 160
購入履歴のある人へのアピール ……… 162
BtoBマーケティングの障害を乗り越える ……… 164
フォローアップの威力 ……… 165
DMと草の根マーケティングとの組み合わせ ……… 166
顧客との絆を深めるDMとは ……… 170
DMで獲得できる２つのメリット ……… 171
究極の「草の根＆DM」融合戦略 ……… 174

CHAPTER10インターネットの落とし穴 ジェフ・スルツキー
"追加"としてのウェブサイト ……… 179
あなたのページを発見してもらう─検索エンジン最適化 ……… 181
クーポンの正しい利用法 ……… 191
サイト訪問者を増やすには ……… 192
無料の露出を利用して、ウェブサイトを宣伝する ……… 193
変化についていく ……… 194

CHAPTER11新旧メディアを一緒に使う ジェフ・スルツキー
車両広告を賢く使う ……… 196
ヤードサインの絶大な効果 ……… 199
看板広告は現代でも効果があるか ……… 201
バルーンとコスチュームで注目を高める ……… 204
武器としてのEメール、ボイスメール、電話、ファックス ……… 205
競合他社の顧客を呼び込むプログラム ……… 208
ベルを鳴りやすくする電話番号がある ……… 211
開かれるEメールの条件 ……… 213
ファックスを強力な代替・補完ツールにする ……… 215
最大のリターンを得る組み合わせ ……… 217

CHAPTER12「パブリシティ」の獲得と活用法 ジェフ・スルツキー
パブリシティを実施するためのポイント ……… 219
パブリシティの価値を上げるには ……… 222
何がパブリシティになるのか ……… 222
マーケティングの危機 ……… 225
地元パブリシティの威力 ……… 226

PART05草の根意識がパワーを生む

CHAPTER13イベントに集客する方法 ダン・ケネディ
イベントで効率的に販売する ……… 231
宣伝イベントで成功するための心得 ……… 235
イベントの顧客は満足度が高くなる ……… 242
サーカスが町に来れば、皆が見に行った時代 ……… 246

CHAPTER14儲かる諜報活動 ジェフ・スルツキー
望ましい顧客の傾向を知る ……… 253
競合相手のデータベースを収集する方法 ……… 256
スパイ大作戦 ……… 259
「草の根意識」で情報を力にする ……… 260

〈著者紹介〉 ……… 261

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　ダン・S・ケネディ (Dan S. Kennedy)

　ダイレクトレスポンスマーケティングの世界的第一人者であり、超一流のコピーライ ター。マーケティングアドバイザー、コンサルタントとして何百という大小さまざまな規模のクライアント企業を大成功に導いた実績を持つ。セールス、マーケティング、自己啓発分野に数多くの著書を持ち、本人とそのコンサルタント・ネットワークが100万人以上のビジ ネスオーナーの成功を支援していることから、「ミリオネア・メー カー」と呼ばれている。講演家としても、数万人規模の講演会を数多くこなし、歴代米国大統領、ドナルド・トランプ、ジグ・ジグラー、ブライアン・トレーシー、ジム・ローン、トム・ホプキンス、アンソニー・ロビンスなどの著名人との共演も数多く経験し、大成功を収めている。

　ジェフ・スルツキー

　独立コンサルタント、講演者。近隣地区レベルでのマーケティングや プロモーション、売り上げアップの専門家として全国・地方規模の フラン チャイズ業者やチェーン業者にアドバイスしている。 「Street Fighter Marketing Solutions (仮邦題：ストリートファイター・マーケティング・ソ リューション)」 「How to Get Clients(仮邦題：クライアント獲得法)」など 9冊の著書がある。 公式HPは www.jeffslutsky.com にアクセス。

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