妥協なく売るためのブランディング戦術23

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妥協なく売るためのブランディング戦術23

御社のセールス力を倍増させる「信用力」の作り方
(ダン・S・ケネディ、マット・ザグラ著)

No B.S. Trust Based Marketing: The Ultimate Guide to Creating Trust in an Understandibly Un-trusting World

(90日間返品保証付・通常配送無料)

あなたに必要なのは信頼という名のブランディング。

 共著者であるマット・ザグラと私が、これからあなたの人生を変えてさしあげよう。こんなことを言えば、何と高飛車で、大げさで、思いあがった物言いだと反感を買うだろう。第一、そんなことできるわけがない、と。

 あまたの書籍、セミナー、講座、コーチング、各種システムが広告宣伝、マーケテイング、セールスに関するハウツーを説いているが、そこで語られる内容は事実上一つ残らず、あるパターンに沿っている。最先端アプローチを提案し、広告宣伝やマーケテイング、セールスをより効果的に展開できる手助けをしよう、そう言っているのだ。

 だが、プロのセールスマンにはより効果的に契約に持ち込むテクニックが紹介されるものの、商談成立の際には、これまでの例に倣ったごく月並みなやり方が結局は必要となる。

売ろうとする行為自体、根本的に誤りだとしたら。

 ビジネスオーナーに対してはマーケテイングに威力を発揮するプライス・アンド・オファー戦略が用意されているし、話題を集めそうな広告コピーも提案されるだろう。とはいえ、商品・サービスのマーケテイングおよびセールスには相変わらず既成の概念が当てはめられている。すなわち、Attention(注意を引く)、Interest(関心を持たせる)Desire(欲求を起こさせる)、Action(行動を起こさせる)、である。もっともではあるが、これがすべてではない。どう考えても、これでは人生は変わらない。

 では、あなたが顧客や取引先、患者などと良好な関係を築きたい、と望んでこれまで学び、考え、信じてきたことすべてが間違いだったと言われたらどうだろう。少なくとも現時点では、としよう。控えめに言えばこうだ。従来通りの戦略を順調に実施してきた結果、実際にはあなたに不要なストレスがかかっており、必要以上に物事を複雑にしてきたのだとしたら?商品・サービスを売ろうとすること自体、根本的に間違っているのだとしたら?

 これぞまさに、本書が提示する革新的アイデアだ。時代は私たちに、商品・サービスではなく、別の何かを売ることを求めている。いっそのこと、あなたが関わっているビジネスの一切から金輪際足を洗ったほうがいいくらいだ。

その代わり“コレ”を売るビジネスに鞍替えしてほしい。

 何だって?つまりこういうことか? アドバイスを求めて本を買おうとしているのに、頭のいかれた著者は商売なんてさっさとやめてしまえ、そう言っているのか?まあ、そんなところだ。私たちは読者のあなたに、商品・サービスの販売をやめてもらいたいと思っている。その代わり、「信頼」を売るビジネスに鞍替えしてほしいのだ。

 この思い切った方向転換を見事に物語る出来事がかつてあった。意外にも最近の出来事ではない。時代は、クライスラーがCEOリー・アイアコッカの手腕によって倒産、消滅の危機から復活したときまでさかのぼる。アイアコッカは心ならずもテレビCMの人気者となり、驚くべき成果をあげた。

 そのころクライスラーはマスコミを騒がせていた。深い痛手を負い、いずれは消滅していく運命にあると世間では考えられていた。作るのは欠陥車ばかり。クオリテイの高い自動車メーカーとしての信頼は失墜していた。車を買ったところでアフターサービスを望めるほど同社は長持ちしまい。クライスラー車の商品価値はゼロだった。

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そのCMは自動車を売るためのものではなかった。

 そこヘアイアコッカが登場する。率直で、人間としての魅力にあふれ、頼りがいのある父親のような存在。一自動車メーカーの指揮官であり「クルマ屋」である彼が、あっと驚く行動に出た。自ら進んでテレビCMに出演したのだ。しかもそのCMは自動車を売るためのものではなかった。いったいどういっことか。

 アイアコッカは表舞台に登場すると、当時としては思い切った手厚いアフターサービス保証を打ち出して、個人的に約束までして世間を驚かせた。手厳しい消費者には、これまで見聞きした評判は忘れるよう訴えかけ、実際に自動車を比較して、自らの名誉をかけてこう言い放ったのだ。

 「もし他の車のほうがよいとお考えなら、どうぞそちらをお買いください」ずっと広告畑を歩いてきた私でさえ、開いた国がふさがらなかったものだ。今でも広告史に残る衝撃的な離れ業の1つと言えよう。信頼とはかけ離れた状況の中で、アイアコッカは文字通り信頼を売ったのだ。

価格を見せつけ、商品を売り込む代わりに……。

 一見するとCM向きの人間だとは思えない。ハリウッドのキャステイング担当者の目に留まるタイプではないが、彼は信頼できる、と大衆は見抜いたのだ。リー・アイアコッカとともに2日間仕事をする機会に恵まれたことがある。ともに過ごすうちに、隣に座っている男性がCMで見た人間とほとんど変わりがないことがわかってきた。実際に会ってみると、むろん多少話し方はくだけているし、見かけもいわゆる普段着姿で、やや無愛想ではあるが信頼の置ける毅然とした年配男性、という印象を受けた。彼が「明日は雨だ」と言えば、誰だって傘を持って出かけるに違いない。

 器が小さく狭量、肝っ玉の座っていない人間は、徹底的な値下げや安売りを断行し、金利ゼロのクレジット提供という手に打って出る。コカコーラ1ケース無料プレゼントやハワイ旅行ご招待という特典付き試乗会で人を呼びよせる。無能なセールスマンなら、車の特徴や長所についてくだらない御託を並べて、撃沈する。ぴかぴかに磨いた車にモデルをはべらせたり、商品と値段を代わる代わるちらつかせることしか思いつかない。

 アイアコッカはそういったこと一切を拒否した。価格を見せつけたり商品を売り込んだりする代わりに約束を、すなわち信頼を売った。

だからどうしても車を売ろうとしてしまう。しかし…。

 私はアイアコッカにこの点を尋ねてみた。彼は、自分は天才ではない、と言い張った。できることならCMには出たくなかったと言う。自分は車が大好きだ。だから、どうしても車を売ろうとしてしまう。しかし、状況と時代が、全く別の何かを売って差別化を図ることを求めていたのだ、と。

 こうして本書を書き進めているあいだも、言うまでもなく信頼などとうに失われた社会、いや信頼とは対極に位置した状況の中で、世のすべての広告担当者、マーケター、セールスマンが必死に働いている。消費者はうんざりしており、信頼は地に落ちた。

 でも、何とかしてこの状況を打ち破りたい。そう願って、日玉商品を発表したり、値下げをしたり、激安価格や捨て値で競争したり、販売手腕を磨いたり、もっとすごい値下げを敢行したりしている。そういった手段につい訴えかけたくなるのも理解できる。だが、それは危険だ。信頼失墜という根本的な問題が一層悪化するだけである。

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「穴に落ちたときはな、まず掘るのをやめるんだ」。

 効果的なマーケティングに必要な財政力さえ完全に奪われてしまうだろう。カウボーイ哲学者のテキサス・ビックス・ベンダーはこうアドバイスする。

 「穴に落ちたときはな、まず掘るのをやめるんだ。俺たちはこう信じている。性能だけいくらアップしても、ありふれた兵器を手にこの戦いに挑むってことは、ただひたすら掘り続けて、地獄の底まで落ちていくってことなんだ」。私たちは、新たな「代わり」を信じる。もっと良い、もっと激しい、もっと強い、もっと早い、など、これまでと同じものの「もっと」など必要ない。

 商品・サービスを売ろうという姿勢に決別するときがきた、そう強く信じてやまない。せめて、販売を最優先する考え方に別れを告げようではないか。次なるビジネスは、信頼のマーケテイングと販売である。これはまさに劇的な転換と言える。本書をもってここに宣言する。私たちはこれからあなたの人生を変えてみせよう。

過去25年以上に結果を生み続けているのでご安心を。

 追伸:昨年、ビジネスリーダー、起業家、マーケター、セールスマン(大半が年に何百万ドルと稼ぐセールスのプロたちだ)、投資家の方々が、マットと私のビジネスセンスやアドバイスを支持し、何十億ドルものお金を投じてくださった。私たちは理屈だけを並べる理論家ではない。皆さんも私たちの未来への取り組みを信用し、すでに実証済みのこの劇的改革に力を貸してほしい。本書に収められた内容はすべて経験に基づいており、その有効性は市場で実証されている。

 すでに結果を生んでいるのでご安心いただきたい。過去25年以上続くこの「No B.S.」ブランドがその動かぬ証拠である。シリーズ出版物は10冊におよび、ニュースレター、 トレーニングコース、教育関連資料は、年間100万人を超す経営者、セールスマン、マーケテイング専門家の方々の支持を集めている。

(90日間返品保証付・通常配送無料)

目次・章立て。

あなたに必要なのは「信頼」という名のブランディング …… 1

第1部 信頼─ブランディング─があなたを富へと導く

CHAPTER 1
信頼に基づいたマーケティングこそ富への道 …… 16
どんなビジネスでも地位を確立する方法はある …… 19
信頼─関係─エクイティ─富 …… 21vエクイティを得るための考え方 …… 22
ウォーレン・バフェットの富の秘密 …… 23
あなたの航行システムは信頼できるか …… 25
お金と引き換えに手に入れたいもの …… 25

CHAPTER 2
努力せずに信頼獲得はならず …… 29
得るに値しない信頼の数々 …… 29
信頼はどこに生まれるか? …… 32
信頼はマーケティングの最強武器 …… 33
信頼は購入の意思決定をどう左右するのか? …… 34
信頼は、理性とはほど遠い …… 35
信頼というウイルス …… 36

第2部 何が問題なのか

CHAPTER 3
仕事の難しさを過小評価する …… 42
目の前に立ちはだかる恐怖の正体 …… 44
問題は、セールスマンに対する不信だけではない …… 46
戦術提案:マイナスの意識が秘める「プラスの力」 …… 48
もう1つの注意点:真の実力についての問題 …… 48
市場では正当性など意味を持たない …… 50
正当性という重荷を下ろせ …… 51

CHAPTER 4
クライアントが本当に知りたいこと …… 53
大きな買い物をする人の9つの基準 …… 55
価値ある戦術を実践しよう …… 75

CHAPTER 5
月並みな営業マンにならない方法 …… 76
営業マンを見分ける方法は簡単だ! …… 77
危険な営業マンだと思われてしまう要素トップ10 …… 79
メディアを経由したセールスが必要だ …… 82
セールス先送りの原則が秘めたパワー …… 85
戦術実践:独自性の発見 …… 88

CHAPTER 6
スージー・オーマン要因 …… 90
マーケットでポジションを得るには …… 92

第3部 メディアの利用

CHAPTER 7
本を書かねば、消え去るのみ …… 98
大ぶろしきを広げない …… 104
戦術実践:的確かつ迅速に本を書きあげる方法とは …… 106
なぜ広告宣伝用の出版物がそれほど重要なのか …… 107

CHAPTER 8
メディアの信頼性 …… 111
オンラインvsオフライン …… 113
メディアの連携のススメ …… 120
オフラインメディアの優位性 …… 123

CHAPTER 9
オンラインで信頼を構築する …… 126
選択肢:誰もがあなたを招き入れたくなるブランド …… 130

CHAPTER 10
Googleスラップを食らうなかれ …… 131
Googleスラップほど信頼を妨げるものはない …… 133
スラップを避けるために …… 137

CHAPTER 11
親近感が信頼を生むメカニズム …… 140
小さく狙えば、親近感が急上昇する …… 149
単純接触の科学的根拠 …… 150

CHAPTER 12
共通性の比類なきパワー …… 152
出会いの仲介 …… 153
類は本当に友を呼ぶ …… 159
信頼に基づいたツール:「ファインド・ユアセルフ・ヒア」 …… 161
共通性の威力を活用した戦術 …… 171
強力な公式:共通性+特別な理由 …… 172

CHAPTER 13
権威を確立し、アピールする …… 173
独自の権威があなたの黄金の鍵となる …… 177
権威が収入を左右する …… 179
権威づけのための戦術的アドバイス …… 181

第4部 売り込むための処方箋

CHAPTER 14
処方箋の威力 …… 192
なぜあなたの売り込みはうまくいかないのか? …… 193
マット・ザグラと私が自分をどう位置づけているか …… 194
それでも言い訳を並べたいなら …… 197
あなたは見込み客にどのような位置づけをされたいか? …… 201

CHAPTER 15
何を言うかより、どう受け取られるか …… 202
遠くから語りかけ、望んだ結果を得る方法 …… 205

CHAPTER 16
あなたにしか書けない本を書く …… 214
病院経営者の場合 …… 215
会計士の場合 …… 219
トップに立てる人間がわずかしかいない理由 …… 222

CHAPTER 17
ドラマチックなデモンストレーション …… 229
ドラマチックなデモンストレーションの強烈な威力 …… 232
私の秘密のトリックを初公開 …… 235
霊能者はなぜ信頼されやすいか …… 237
信頼が生まれる条件 …… 238

CHAPTER 18
証拠の活用 …… 240
コンセプトの裏付けとなる証拠 …… 242
個人的な関連性を裏付ける証拠 …… 243
約束された利益と結果を裏付ける証拠 …… 244
優位性を裏付ける証拠 …… 246
圧倒的多数が示す証拠 …… 246

CHAPTER 19
箔が付くクライアント …… 249
箔が付くクライアントのリスト …… 251

CHAPTER 20
リスクを逆転させる…… 255
短期vs長期のリスク逆転 …… 259
価格弾力性との関係 …… 261
2つの戦術的アドバイス …… 264

第5部 リーダーになる

CHAPTER 21
リーダー的地位の威力と危険 …… 266
“最もお薦め”の「リーダー的地位」 …… 270
リーダー的地位を「借用」する方法 …… 271
リーダー的地位を買う方法 …… 274
リーダー的地位にものを言わすには …… 276

CHAPTER 22
「限定性」が持つ威力 …… 278
「承認」が効果を発揮する …… 283
限定性と承認によって手に入る究極のメデイア …… 285

CHAPTER 23
口コミのエンドレス・チェーン …… 286
エンドレス・チェーンをいくつ持っているか …… 287
あえて比較してみよう—あなたにはその能力があるか …… 288
資料 信頼のトリガー:チェックリスト …… 291

著者紹介 …… 293

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著者紹介。

 ダン・S・ケネディ (Dan S. Kennedy)

 ダイレクトレスポンスマーケティングの世界的第一人者であり、超一流のコピーライ ター。マーケティングアドバイザー、コンサルタントとして何百という大小さまざまな規模のクライアント企業を大成功に導いた実績を持つ。セールス、マーケティング、自己啓発分野に数多くの著書を持ち、本人とそのコンサルタント・ネットワークが100万人以上のビジ ネスオーナーの成功を支援していることから、「ミリオネア・メー カー」と呼ばれている。講演家としても、数万人規模の講演会を数多くこなし、歴代米国大統領、ドナルド・トランプ、ジグ・ジグラー、ブライアン・トレーシー、ジム・ローン、トム・ホプキンス、アンソニー・ロビンスなどの著名人との共演も数多く経験し、大成功を収めている。

 マット・ザグラ(Matt Zagula)

 著名な一流ファイナンシャル・アドバイザー。ウエストバージニア州ウィアトンおよびペンシルベニア州ピッツバーグに事務所を開設 年間何百万ドルもの収益をあげている。著作に『Invasion of the Money Snatcher(仮邦題『マネースナッチャーの侵略』)』があるほか、自身の看板ラジオ番組を持ち、全メディアを通して業界にその名をとどろかせている。 ニュースレター『The Millionaire Advisor』の発行も手がける。全米各地の一流ファイナンシャル・アドバイザーを多数指導しており、コーチングも手がける。自身の分野では、Total Market Domination System®で広く知られている。

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2014-06-21 | Posted in 未分類No Comments » 

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