利益を生み出す熱狂ブランドの作り方

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利益を生み出す熱狂ブランドの作り方

ブランディングとは粗利を生み出すための科学である
(アレン・P・アダムソン著)

The Edge: 50 Tips from Brands that Lead

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かつて成功したブランドには必ずこの能力があった。

 昔からすべての偉大なブランドの出発点は、人々にとって価値ある違いを見極める能力を持つことだった。業界用語でいうところの「有意義な差別化」だ。成功しているブランドには必ずこの能力がある。そして、ずっとそれを持ち続けている。かつて、ブランドというものは「どんな製品(またはサービス)か」やそれが「どのように作用するか」を元にした“違い”を確立することで、市場における優勢を勝ちとることができた。もちろん、作り出す“違い”は何であろうと些細なものではだめだった。

 本当の意味での“違い”とは例えば「皿洗いをより早く簡単に済ませられる。そのおかげでより多くの時間を家族と過ごせる」。あるいは「使う人のニーズにぴったり合うよう設定されたコンピューターを提供する」など。人々にとって本当に価値ある違いでなければならなかった。ライバルから差別化するだけではない。消費者のなかで自社の存在を際立たせること。そのために“価値ある違いを見極める”ところからスタートする。この違いを見極めることをせず、成功し、その成功を維持できるブランドはこの世には存在しない。

利益を生み出す熱狂ブランドの作り方1

しかし今や違いを見極めるのはかつてないほど難しい。

 かつてブランドといえば1つの分野につき1種類かせいぜい2種類だった。自動車メーカー、シリアル、石鹸、保険会社もそれぞれ数えるほどだった。しかし今日の市場には、モノがあふれかえっている。それぞれのブランドの主張や価値ある違いを消費者が見極めるのはかつてないほど難しい。作り出された違いが「どんな製品(またはサービス)か」や、あるいは「どのように作用するか」を元にした“違い”であればなおさらだ。

 近頃では、ある製品と他との違いを測るのは、せいぜい程度の差というくらい。そこに大きな開きはない。誰もがスーパーマーケットの商品欄を眺めて、選択肢やブランドの多さに唖然としたことがあるはずだ。オーガニックに低カロリーにグルテンフリー。柔軟剤入り洗剤に、森林の香りやフローラル香料入りの洗剤。アレルギー対策で無香料のものもある。

もっと速い馬が欲しい。その傾向がより強まっている。

 技術関連の分野については、もはや言うまでもないほどにこの傾向が顕著だ。実際、ある新製品が発売され、その次世代版が出るまでの時間差は年々小さくなっている。より優れた製品の寿命は、もはや次のもっと優れた製品が出てくるまでに過ぎない。インターネットベースのアプリは、すぐにスマートフォンアプリに取って代わられてしまった。FacebookにTwitterなど「次世代のコミュニケーションツールとして何を使うか?」この選択を担う指標は子どもたちの考え一つによるのだ。

 では「顧客に対し、高度でより感情的なレベルに訴える形で自社ブランドを際立たせるのはどうだろう?」そんな風に思うかもしれない。でも、もはやその方法すら難しくなっている。消費者に欲しいものを訪ねる。そうすることで自社ブランドを際立たせる方法を探ろうとする。しかし製品が実際に発売されるまでその答えは返ってこない。

 「自分たちの生活に何が欠けているか?」という消費者の意見はいつも後知恵だ。何を聞いても「自動車が欲しい」という答えは返ってこない。返ってくるのは「もっと速く走る馬が欲しい」という答えだけだ。今の時代、その傾向はより強まっている。

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違いを生み出し、優位に立つ方法はそれだけではない。

 この変化自体がマーケターにとっては非常に難しい課題だ。人々の期待は高く、そのうえ誰も見たことがないような何かを見つけなければならない。……だが、違いを生み出し、優位に立つ方法はこれだけではない。その原動力となるものがある。

それはやさしく言えば「熱狂」だ。

 世界がどんどん繋がって、口コミや熱狂が自然と日常生活の一部となる。人々が有意義だと感じる唯一無二の何かを考えつくだけではもはや充分ではない。このことに企業側も気づきつつある。 アイデアにはエネルギーも求められる。弾みがあり、積極的で、熱っぽさがある。今日の消費者は古臭い言葉で言えば「トレンディーな」ブランドを求めている。それは、あたかもすべてのブランドが個人の考えや信条の証である“シンボル”になったようなものだ。今日の市場において、価値ある違いだけではブランドとしては充分ではない。人々は方向性のあるブランドを求めているのである。

競争に勝ち抜き、顧客を獲得したいなら続きがある。

 さらに、これだけではまだ不十分だ。ライバルとの競争に勝ち抜いてファンを獲得したければ続きを聞いて欲しい。伝統的な手法である、ブランドが「何を」するか、もしくは「どう」するかという点は相変わらず必要だ。ただ、これはあくまでも“ブランド”というゲームへの参加費のようなもの。あるブランドの食品が美味しい、使いやすい、より大きい(より小さい)などといったことは、市場に参入する際の最低要件に過ぎない。

これらに加え現代におけるブランドには“人格”が必要となる。

 現代の消費者は、ブランドの人格に強い関心を強く抱く。「そのブランドが何者で、どんな動機でそのビジネスをやっているのか?」ということだ。ここで言っているのは、いわゆる(昔流で実に古くさい)ブランドの声や、「私どもはフレンドリーで利用しやすく、誠実で信頼できるブランドです」といった、どこの会社にでも当てはまるような形容詞を書き連ねただけのプラスチック製カードの話ではない。テレビゲームやソーシャルメディア上のアバター等にも見られるように、人々もまた自らをブランド化している。同様に成功しているブランドはどんどん人に近づいている。

成功しているブランドはどんどん人に近づいている。

 成功しているブランドはどんどん人に近づいている。これには2つの理由がある。第1に、もはや世界は筒抜けだからだ。消費者は製品を通じて、その陰にいる企業までも見通すことができるようになった。デジタルテクノロジーは比較や対比といった作業を自然とまではいかないまでも容易にしている。人々の選択基準は、具体的な製品やサービスを超えたレベルにまで広がっている。

 同時に消費者は、企業や組織全体と「友達になる」ことにすっかり慣れてしまっている。一個人からウェブサイトまで、あらゆるもののファンになるのだ。もはや彼らはブランドと会話するだけでは飽き足らない。年中無休24時間対応してくれることを期待している(友人はそのためにいるのだろう?)。消費者はブランドとの関係を築く。そして相手に心を開き、ついでに財布の口も開ける前にまず安心したいのだ。

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人はそれを実行する会社には喜んでいくらでも支払う。

 ブランドが具体的な製品やサービスを超越した人格を確立しなければならない第2の理由。それは消費者(なかでも特に若い世代)が「どうせ取引をするのなら自分たちの信念や価値観を共有してくれる企業と関わりたい」と望むからだ。人々は自分が関心を抱く部分での違いだけでなく“世界に真の違いをもたらすブランド”とますます取引したがるようになっている。

 単に金を稼ぐことを超越している。理想、つまり目標に突き動かされるブランドを求めているのだ。彼らは企業がその技能や資産を公共の利益のために使うことを期待している(これは単に「慈善事業をしろ」とか、そんな浅はかなことを言っているのではない)。

 人々はそれを実行する会社には喜んでいくらでも支払うのだ。信頼に足る本物のブランドと認識されるために、企業が表現する「誰(人格)」と「なぜ(理想)」は、社風の自然な延長上にあると見なされるものでなければならない。公言している物語と実話に違いがあれば、それはすぐに露見する。

いったんその作業が完了すれば大きな強みをもたらす。

 ブランドの人格を確立するプロセスは実のところ精神分析のようなもの。「何」の製品、またはサービスか、そしてそれが「どのように」作用するか。それらを決めるようにもちろん一筋縄ではいかないが、いったんその作業が完了すればブランドに大きな強みをもたらす。

 まず消費者とブランドの絆が強まる。具体的・実用的な要因で成り立っているブランドよりも人格や信念を持つブランドの方が、消費者は相手を個人的によく知っている気になる。忠誠心こそ至高の目標なのだ。

 すべての人間関係と同様に消費者とブランドの絆も、何かの共通点があって初めて結ばれる。信憑性のある人格を持つブランドは、取り扱い品目を増やすことができる。また変化することも、売り出す方法にしても、より大きな自由が与えられる。根本的なところで相手の信念や価値観に共感する。こうすれば新しい取り組みや何か別の方法に関しても、同様に信用してもらうことができる。

ジェフ・ベゾスがアマゾンと消費者の間に作った絆。

 1994年にアマゾンドットコムを創設したとき、ジェフ・ベゾスは本と音楽に特化したショッピング媒体を念頭に置いていた。その目的は「人々が心ゆくまで商品を見てまわり、買い物ができる場を提供すること」だった。このブランドの「誰(人格)」は、友好的で身近なものでなければならない。ベゾスはそれを知っていたし、実際に実現させた。

 さらに彼は自身が掲げる「人々には選択の自由が与えられるべき」という「なぜ(理想)」が誰にとっても単純でわかりやすいものであることを望んだ。事実そういうサイトを作った。

 このブランドは「誰」と「なぜ」の同一性が明らかだった。消費者はアマゾンに本以外のものも販売する許可を出し、当然、企業側はそれを実行に移した。アマゾンドットコムは、本からバーベキューコンロにバービー人形まで、あらゆるものを取り揃えた純粋なショッピング媒体へと成長した。

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たとえ失敗しても、消費者はそれを許し、忘れる。

 その一方で、ブランドが顧客との関係の大部分を人格のみで築いてきた場合のケースもある。たとえ企業が失敗しても、消費者はそれを簡単に許し、忘れる傾向があるものだ。その典型的な例がコカ・コーラだ。この世界的な飲料製品業界の完全無敵なトップメーカーの目的は、昔からずっと幸福でさわやかな瞬間をもたらすことだった。

 ところが1985年、この企業は危険を承知で全商品のなかで最も人気の高いソフトドリンクであるコカ・コーラのレシピを変更すると発表したのだ。ところが多くの忠実なファンにとって、この決定は必ずしも幸福な瞬間をもたらすものではなかった。「新コカ・コーラ」への味の変更は、当時、創立99周年を迎えていたこの企業にとって史上初めての試み。彼らは誠実な意図を持ち、しっかりとしたビジネス分析の結果を元にこの方針を打ち出したのだ。このブランドを、再び活気づけたかったからだ。

そんな事件後も最も価値あるブランドを維持している。

 当時の記録を持たないほど若い人たちのために説明すると、結局話が白紙に戻るのにさほど時間はかからなかった(具体的に言えば、ほんの79日。その当時はまだインターネットすら存在していなかったというのに)。コーラの味は元に戻り、コカ・コーラ・クラシックと呼ばれるようになる。

 このような事件があったにもかかわらず、コカ・コーラは今でも世界で最も価値あるブランドの地位を維持している。このことは、このブランドが世界の消費者とのあいだで築いてきた強い絆ゆえに、「無罪放免」カードの仕様を許されているという証拠なのだ。ただしこの関係は、決して製品の味のみによって築かれてきたものではない。それよりもっと深いレベルで、この製品が個人にとって何を意味するかに依存したものなのだ。

ブランド名を上げる機会と汚す機会が100回ずつある。

 もう1つ過去数年のあいだに大きく進化したものがある。これはもう1つのブランディングの原動力の話だ。ブランドの行いがブランドを決めるというのはこれまでもずっと事実だった。とはいえ、これほど本当に明白なったのは初めてだ。誰もがすべてを自分の目で確かめたがる。透明な現代の市場において、約束を果たすことができないブランドは何をしようと効き目はない。一方で、「顧客との全ての接点がブランドの約束を果たすチャンスになる」。優位に立つ企業はそのことをよく理解している。

 それはつまり、スカンジナビア航空の前会長の言葉を借りれば、「フライトのたびに、当社にはこのブランド名を上げる機会と汚す機会が100回ずつある」ということだ。ブランドにとってそのストーリーを語る最善の方法の1つは、その行動を通してだ。そしてもう1つの方法は、顧客にそのストーリーを語らせることなのだ。

「この製品やサービスを友人に薦めますか?」

 賢明なブランドは情報が即座に人から人へと伝わっていく今日の市場の性質を理解している。また、それをうまく利用している。模範的な顧客サービス体験。目をみはるほど卓越した宣伝。何であっても“広めるだけの価値がある”ならば、それがシェアされることを彼らはちゃんと知っている。

 口コミの力は今に始まったことではない。しかし、デジタル・コミュニケーションの進化がブランディングにとってかつてないほど大きな力となっているのも事実だ。顧客満足度を測るための高度なツールや戦略がいかに普及しても、顧客が本当に満足しているかどうかを正直に測りたいなら、こう尋ねてみればいい。「この製品やサービスを友人に薦めますか?」と。

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多くの人があらゆるブランドを他人に勧めている時代。

 現代はかつてないほど多くの人々が映画、本、レストラン、さらにはペットのトリマーまで、ありとあらゆる種類のブランドを他人に勧めている時代なのだ。そして同様に、レストラン予約サイトのから、口コミ評価サイトまで、消費者の評判の力を活かそうとする企業の数も増えている。

 なかには、透明で話し好きな現代の市場を脅威と見る企業もある。一方で、優位に立つ企業は逆にこれまで以上にプラスの原動力と捉えている。ただデータを見ているだけではなく、それをどう利用すべきかを知っているのだ。顧客対応を改善するためのフィードバックを望まない賢明な組織があるだろうか?それに、満足した顧客からの賛辞による無料のブランディングを望まない賢明な組織があるだろうか?

成功するブランドは勝てる分野でしか勝負をしない。

 成功しているブランドは、自分たちが参入できてなおかつ勝てる分野でしか勝負をしない。マーケティング費用を費やす場が増えることは、その選択肢の見極めに注意深くなることも意味する。ここ数年にわたりブランドのマーケティングに携わる者たちは、きらきらした新商品の猛攻撃にさらされてきた。毎回新製品が出てくるたびに(それが戦略的に正しいか否かは抜きにして)あらゆる企業が、とにかくそれをブランディングの手持ちの札に加えなければと考えた。

 インターネットが人々の暮らしにすっかり定着すると、あらゆる企業がホームページを必要とした。さらに誰もがフェイスブックページやツイッターアカウントを求め、とにかくリンクトインに参加しなければ、iPadアプリを開発しなければ、人気の口コミ情報サイトに繋げなければと必死になる。

現代のブランディングを勝ち抜く方法を紹介していく。

 昔はよかった。短い映像、ほんの60秒のスポットCMを1本作るだけで、瞬時に、ターゲットとする消費者の60%に語りかけることができたのだから。今日、マーケティングのどの分野に力を入れるかを見極めるのは、当時よりずっと難しくなっている。

 だが成功しているブランドは、どこで戦うべきか、ブランディング戦略のなかのどの部分が最も強い影響を及ぼすかを知っている。彼らは、どのようにストーリーを語るべきか、そしてすべての断片を関連づけるためにはどこで語るべきかを知っている。

 本書では、そんな現代のブランディングを勝ち抜くためのテーマを1つずつ取りあげながら、そのテーマに命を吹き込むストーリーを紹介していく。その中身を見てみると……。

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目次・章立て。

FOREWORD ブランドを革新する……… 1
PROLOUGE 成功の鍵のありか ……… 6
ブランドとブランディングは別物だ ……… 9
ブランドが成功する鍵「有意義な差別化」 ……… 12
ブランドには、エネルギーがなければいけない ……… 15
さらに、ブランドには人格もなくてはならない ……… 16
シンプルであることが、極めて重要だ ……… 19
ブランドの行いがブランドを決める ……… 21

Part1 価値あるブランドの違い
Chapter1 成功するブランドー価値ある違いとエネルギー ……… 34
重要なアドバイス:ユニークなアイデアを確立する ……… 39
ライバルを取り除く手段を発見した企業 ……… 41
オリンピックにおけるブランディングの勝利 ……… 43
アメリカ人に貯金をさせたスマーティーピッグとは ……… 46
ペプシのたゆまぬ努力 ……… 48
スターバックスの目覚め ……… 51
かつてのトップブランドを再生させるには ……… 54
赤レンガを売ってこいと命じられたら ……… 58
「すごい!」の先を見通すことから、革新が始まる ……… 61

Chapter2 優位に立つブランドー「誰」と「なぜ」から作られる ……… 65
重要なアドバイス:消費者と繋がりを持つための、「誰」の重要性 ……… 71
偉大な企業家の陰に、感化する人物あり ……… 72
レディー・ガガがマドンナから学びとれる教訓 ……… 76
ポール・ニューマンによる「シンプルな約束」 ……… 78
トップの明快なビジョンが、ブランドの成功を牽引する ……… 82
トップブランドには「フォース」が備わっている ……… 87
高いブランド力を証明したIBMの見事なアイデア ……… 90
ジョブズ亡きあとも、アップルが問題なくやっていける理由 ……… 93
10月は、マーケターにとってピンクの季節 ……… 95
メルセデスにあってヒュンダイにないもの ……… 98
信用が、顧客との関係を形作る「引き金」となる ……… 100
ブランドの中心にある「目的」を熟知しているか ……… 104
企業が善き市民であり続ける意味 ……… 107
女性の変化は、トップブランドにどんな影響を与えるか ……… 111

Part2 ブランドが語るべきストーリー
Chapter3 基幹となるメッセージーブランドの行いがブランドを決める ……… 118
重要なアドバイス:ブランドの行動に、ブランドストーリーを語らせよ ……… 124
消費者は、CSRを実践している企業との取引を望んでいる ……… 125
競争の時代に頼りになるのは数字ではない、直感力だ ……… 129
セレブを広告塔にするなら、何を象徴しているかを見極める ……… 132
「笑い」が、顧客を勝ちとる大きな力となるとき ……… 135
ニュース過剰な世界でブランドを強くする方法 ……… 138
信憑性のある「オタク」のDNAを基盤にする ……… 141
価値を証明するために、やるべきことをやり続ける ……… 145
企業合弁で、一番難しい局面とは ……… 147
シンプルなことを正しく行おう ……… 150
テレビドラマから広告マンが学べること ……… 153
パートナー選びに失敗したことが、メッセージを伝わらなくしている ……… 156
企業が「やるべきことをやる」のが、ますます重要になっている ……… 159

Chapter4 ブランドストーリーー顧客も語りたがる熱狂をつくる ……… 167
重要なアドバイス:顧客に自社のストーリーを語らせよう ……… 177
大衆のために革新してきたフォードの新しさ ……… 178
ブランディングの試合で、真の勝者になるには ……… 183
SNSの世界でも発揮される、デルの社会的DNA ……… 186
アップルのiCloudが純金である証 ……… 189
目指すは、シェアせずにはいられないアイデアを考えつくこと ……… 190
混乱の時代にブランディングというゲームで勝利する方法 ……… 194
ブランドとは従業員の合計であり、シェアしてくれる人の合計である ……… 197

Part3 トップで居続ける
Chapter5 マラソンへの準備ースプリントでは優位に立てない ……… 204
重要なアドバイス:長距離ランナーとしての心得……… 209
マラソンで常にトップを走り続けるための条件……… 210
新たなブランディングへと舵を切ったマクドナルドの英断……… 215
岐路に立つブランドが、優位さを取り戻すイメージチェンジとは……… 218
ツイッターが、ブランドのスローガンを打ち出す日は来るか?……… 222
アクセンチュアは、度重なる障害をどうやって乗り越えたのか……… 224
ジャスティン・ビーバー・ブランドの成功の裏側にある秘密……… 232
企業の中核である想像力という原点に立ち返る……… 235
偉大なブランドは偉大な投資になるという証拠……… 240
消費者の要求リスト、その次は何かを見極める……… 243

Chapter6 どこで勝負するのかー優位に立つために、勝てる場を知る……… 248
重要なアドバイス:どこで戦えば勝てるかを知るヒント……… 258
見込み客を買う気にさせるメッセージの伝え方……… 259
革新的なアイデアは、すでに目の前にあると知る……… 263
パッケージを通して、正しいブランドストーリーを語る……… 267
バフェットが知ったら欲しくなる地方新聞の試み……… 270
時間と深度を基準に、ツイッターとフェイスブックを使い分ける……… 273
前進するジョニー・ウォーカーが、将来も歩き続けるための戦略……… 278
スポーツイベントで勝利するのはどのマーケターか?……… 283
グーグルはなぜ、無限の好奇心を満たし続けられるのか……… 287
飽和する市場で新たなブランドを売り出す方法……… 291
ブランドを表現するための最後のアドバイス……… 297

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著者紹介

 アレン・P・アダムソン(ALLEN P.ADAMSON)

 世界でトップクラスの戦略的ブランド・コンサルティング企業の1つであるランドーアソシエイツのニューヨーク支社で、マネージング・ディレクターを務める。アダムソンは、ディアジオ、GE、ゼネラル・ミルズ、J&J、ニューヨークライフ、P&G、それにベライゾンを含む幅広いクライアントと共に高度な仕事をやり遂げてきた。業界でも指折りの人気コメンテーターとして活躍、CNBC、FOXビジネスネットワーク、それに『トゥデイ・ショー』に出演している。彼の発言は、しばしば『ニューヨーク・タイムズ』や『ウォール・ストリート・ジャーナル』、業界専門誌の『アドエイジ』、それに『ファイナンシャル・タイムズ』に引用されている。

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2014-06-19 | Posted in 未分類No Comments » 

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