顧客心理を動かす11のプレゼン技術

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顧客心理を動かす11のプレゼン技術 世界を制し続けた説得と提案の科学（ピーター・コフター著） The Art of the Pitch: Persuasion and Presentation Skills that Win Business

　ピーターさんのような教え手にはこれまで出会ったことがない。プレゼンテーションはスキルだ。スキルを教えるとき、われわれは一定のテクニックに頼る。なぜなら、教えるということはある意味で相手を一定の型にはめることであり、一見したところ、それが最も効率がいい方法だからだ。

　ピーターさんはそういう方法を取らない。われわれの招きを受けて行ったワークショップで彼が示してみせたのは、参加者１人ひとりの個性をどうやって引き出すか、そして彼らが自分の能力をどうやって発見するかということだった。ピーターさんは、いわゆる「教える」ことはしないのだ。

　彼は「プレゼンテーションは言葉だけで行なうものではない」と言う。だが、日本語によるプレゼンテーションについてアメリカ人が日本人をトレーニングすることが果たしてできるのか？不可能ではないのか？

　結果は驚くべきものだった。参加者のプレゼンテーション・スキルは劇的に向上したのだ。

　ピーターさんの手法は国や言葉の境界を超えていた。そして何よりも重要なのは、彼から学んだことが持続しているという事実だ。人は教えられたことはすぐ忘れるが、自分で発見したことは忘れないものだ。ピーターさんのワークショップに参加したわが社の社員たちは、彼の手助けによって自ら理解したことをいまも忘れていない。

　私の理解ではピーターさんは教師ではなく、相手を発見に導く導き手だ。ほかの人間を導く人、つまりグルのことを、日本語では「導師」という。彼にはこの言葉こそがふさわしい。ありがとう、ピーター導師。

　ピーターが本を書いたという話を知って、すぐに読みたいと思った。そして、最初の読者の一人となっただけではなく、序文を書くという、名誉ではあるが、大変なことになってしまった。日本人の私がアメリカで出版される本の序文を書く。本当にそれでいいのか、いささか疑問に思うところもあったのだが、ほかならぬピーター本人の希望ということもあって、書かせてもらうことにした。

　このピーターの本を読んで強く感じたのは、「これは、日本の人に読んでもらいたい」ということだった。「アメリカ人が書いたプレゼンテーションのための本、それだけで、自分とは関係ない」と思う人がいると思うからだ。それはあまりにもったいない。だから、無理を言って、日本の読者のために序文を書かせてもらうことにした。

　私たち、日本人の中にはプレゼンテーションが下手だと思っている人が少なくない。下手ならば、まだいい。努力さえすれば上手になる可能性がある。けれども、苦手であったり、もっと言えば、人前で話すことが怖いと思っている人が少なくない。「じゃがいもが並んでいると思えばいい」とか、「人という字を手の平に指で書いて飲み込んでしまえばいい」とかおまじないのようなことを言ってくれる人もいるが、はっきり言って、それが役に立ったことはない。

　私自身、プレゼンテーションをすることがよくある。この10年程の間、年に10回以上、プレゼンテーションや講義をしてきた。日本語だけではなく、英語で話さざるを得ないことが、年に数回あったりする。慣れたでしょう。そう言われることが多いのだが、いまだに緊張する。それが当たり前なのだ。

　ピーターのこの本や、ピーター本人から教わったことは、「緊張したり、苦手だったり、怖かったりするのが、あなただけの問題ではなく、誰でも抱えている問題なのだ」ということだ。プレゼンテーションの神様のように思われているスティーブ・ジョブズでさえ、同じ問題を抱えているのだ。

　そして、素晴らしいことにピーターは私たちが抱えているその問題を解消する方法を知っている。3年の間、ピーターのワークショップに何度もつきあったが、毎回新鮮な驚きを感じたものだ。私が知っているどのプレゼンテーションのワークショップとも異なっている。そして、参加者のプレゼンテーションの力が、みるみる向上していくのだ。型を教えるのではない。教えるのではなく、一人一人が、自分の方法を発見していくというのが近い。

　終わってみれば、参加者が20人いたら、20とおりの素敵なプレゼンテーションがそこに生まれる。ピーターのワークショップに参加できるのなら、それは素晴らしい体験になる。けれども、そのような幸運に恵まれる人は多くない。でも、ガッカリしないでほしい。この本にはそのワークショップのエッセンスが詰まっている。まさに私がピーターの本に期待したとおりのものになっている。

　あなたがこの本を読み終えて、その中のいくつかを身につけることができたら、あなたのプレゼンテーションの説得力は大きく向上しているだろう。そしてそれはあなたの未来をより豊かなものにしてくれると信じている。

　私がジョン・シドール、スタンレー・メイタスとともに広告代理店を始めたのは28歳のときだった。3人の中では私がいちばん若かった。私たちはみな若くハツラツとしていて創造性にあふれ、成功を固く決意していた。

　自分たちが何を知らないかを私たちは知らなかった。その後どんなに大変なことが待ち受けているかを知っていたら、私たちはこの仕事を始めることはなかっただろう。しかし私たちは何も知らなかった。だから私たちは仕事を始めた。ジョンと私は今で言う「クリエイター」で、スタンレーは営業担当だった。なにしろスーツを持っていたのは彼だけだったのだ。

　新たに広告代理店を立ち上げる場合は、リーダーの1人がそれまで働いていた会社からクライアントを少しゆずり受けてスタートさせるのが一般的だ。私たちにはそのようなクライアントはゼロだった。私がそれ以前にフリーランスで行っていたごく小さな仕事が数件あったのもの、到底3つの家族を養えるようなしろものではなかった。われわれの家計はそれぞれの妻たちの働きで支えられていた。

　ちゃんとした仕事を獲得する必要があったが、どうすれば仕事が入るのか、われわれには分からなかった。電話帳に載っている電話勧誘会社は役に立たなかった。

　『紳士録』に掲載されている企業に手紙を送ったが、なしのつぶてだった。（当時『紳士録』には、企業とその広告代理店の名称、電話番号、住所などが載っていた。インターネットを使うなどという考えは頭をかすめもしなかった）。知人やかつての同僚、果てはバーで出会ったことのある人々にまでコンタクトを試みたが、何の効果もなかった。

　その頃、ガルフ・オイル社によって発展したバージニア州フェアファクス群の新興の町レストンが、「それまで利用していた広告代理店との関係を見直す」と決めた。ジョンが前の代理店で営業活動を行っていた関係で、われわれは1回目のプレゼンテーションに招かれることになった。

　それまで仕事を受注していたカーギル・ウィルソン＆アクリー社と争う代理店の1つに加えられたのである。同社はアメリカ南部で独創的な広告を生み出した広告代理店だ。もっともこのときはすでにドイル・デーン・バーンバック（DDB）に買収されていたので、独創的な広告を生み出したのはDDBということになるわけだが……。

　この受注競争には、ニューヨークの有名広告代理店や、それよりさらに有名なニューヨークの広告代理店のワシントン支部も複数参加していた。どの代理店もこの仕事を望んでいた。また私たちはこの仕事を「必要」としていた。

　それこそが、私たちが受注を勝ち取ることができた理由だった。受注するまでに何段階もの選考を受け、多くのキャンペーンを展開し、何ヶ月も仕事に没頭し、不安な時を過ごし、何度も祈り、そして数多のプレゼンテーションを行った。

　すべてが終わると、勝利を手にしたのは私たちだった。この業界における有数の企業を私たちは打ち負かしたのだ。彼らには私たちより多くの蓄積がある。彼らを選ぶほうが、クライアントもオフィスも従業員もゼロで、スーツを持っているのは1人だけという代理店を選ぶよりも理にかなった選択だっただろう。

　私がプレゼンテーションの威力を学んだのはこのときだった。その場にいる人々の心につながる力、私たちがこの仕事を真に欲していることを聴き手に納得させる力、指名を勝ち取るためにはあらゆることをするという意欲。それが私たちを勝利に導いた理由だった。単に内容が素晴らしくてアイデアも最高だというだけではダメだったろう。

　正直なところ、クライアントに勇気があったのも事実だ。また、ジョンに対する彼らの厚意がなかったらそもそもプレゼンテーションすらできなかった。チャンスが舞い込んだからには結果を出さなければならない。優れているというだけでは不十分。相手の心を動かすものがなければならないのだ。

　世界最大の石油会社の1つで働く経験豊富な人々に、アメリカ有数の広告代理店ではなく、「無名の3人を指名しても大丈夫だ」と確信させなければならない。そしてわれわれは彼らを確信させた。

　その後の数年間で、私たちは手法を微調整しながらプレゼンテーションの能力を高めていった。成功のカギはプレゼンテーションにあることを知ったからだ。

　実のところ、あらゆるビジネスの成功のカギはプレゼンテーションにあるのだ。その後私たちは多くの賞を獲得したが、その多くはレストンに関係するものだった。もし最初にレストンの仕事がなかったら、そしてそこからアイデアの売り方を学ばなかったら、受賞することもなかっただろう。

　「効果的なプレゼンテーションが大きな力を発揮する」ことを私は確信するようになった。そして自分は最年少で経験もいちばん少ないけれど、プレゼンテーションにおいては重要な貢献ができると考えるようになった。

　新興のわれわれは、はるかに大規模で、ひょっとしたらより適任かもしれない代理店を相手に受注競争で勝利を収めるようになっていった。毎回とは言わないまでも、アメリカ南東部の主要広告代理店の1つになれる程度の仕事は受注できるようになっていったのである。

　2時間のプレゼンテーションが受注獲得の決め手になる。それができれば、本来ならかなわない相手をも打倒できることを私は学んだ。1度でも仕事の依頼を受けたクライアントに対しては、われわれのつくった広告をまた採用するよう説得し、全力で仕事に取り組んだ。

　私は効果的なプレゼンテーションを立案できるようになり、さらにそれを実際に行えるようになっていった。私たちはプレゼンテーションのムダを削って効率化し、やがては私1人でプレゼンテーションのほとんどを行えるようになった。それはふつう一般に行われるやり方ではなかったが、私たちにはそれがいちばん合っていた。

　シドール・メイタス＆コフターでの20年で私は多くのことを学んだ。今も私は学び続けている。現在、バージニア・コモンウェルス大学（VCU）「ブランドセンター」で大学院生対象のコミュニケーション・プログラムの教師を務め、またコンサルティング会社コフター＆カンパニーの仕事も行っている。イリノイ州の保険会社のエグゼクティブ、トロントのクリエイター、日本の広告代理店のメンバー、バージニア州リッチモンドの学生たち、彼らすべてが私にさまざまなことを教えてくれる。

　その中には、われわれのエグゼクティブ教育の1つに参加するために、シカゴからやってきた若いディレクターもいる。彼は自分が選んだいくつかの言葉とスライド・ショーをみごとにマッチさせることで、スライドの持つ力を示してみせた。あるいは日本から来たエグゼクティブのチームがいる。

　彼らはペットフードのキャンペーンのプレゼンテーションで、審査員が日本語を話せず、自分たちが英語を話せないことを心得て「ペット語」を話すことにし、ペットに関する広告ではその方法がもっとも効果があることを笑いとともに納得させてくれた。

　あるいは私のクラスの学生がいる。彼女は1個の風船を使って気候変動を説明した。あるいはロサンゼルスを本拠に活動するアートディレクターがいる。彼は「もうプレゼンテーションが恐くなくなりました」と言って私に感謝し、涙ぐんだ。

　彼ら1人ひとりが自分自身の中にある力を発見したのだ。彼らは効果的なコミュニケーションに必要な知識をすべて学んで知っている。あとは自分の知識に引き出しのカギを開けて、知識に活躍の場を与えるだけだ。私は彼らがカギを見つける手助けをしてきただけなのである

　人は他人から教えられたことは簡単に忘れる。しかし自分で発見したことは忘れないものだ。1995年以来、私は授業やトレーニングの中で、あるいは広告代理店を探している企業の相談に乗りながら、1万以上のプレゼンテーションを見てきた。

　これまでに教えてきた人の数はざっと4,000人にのぼる。シドール・メイタス＆コフターでの20年を加えると、マルコム・グラッドウェルの「1万時間ルール」（※プロフェッショナルになるには1つのことに1万時間を費やす必要があるという）を軽く超える時間だ。すでに書いたように私はいまも学び続けており、それが人に教えるための不可欠な要素になっている。

　広告の世界で最もシャープな仕事をする広告代理店数社とともに、そしてもっとも能力のある人々とともに仕事をするという幸運に恵まれてきた。私のクライアントには次のような企業がある。

　バーバリアン・グループ、BBDO、Boone/Oakley、ブラナー、バトラー・シャイン・スターン＆パートナーズ、キャンベル・エーヴァルト、Capstrat、クリア・チャンネル・コミュニケーションズ、コール・ウェバー・ユナイテッド、クラマー・クラッセルト、クリスピン・ポーター＋ボガスキー、DDB、電通、DraftFCB、アーウィン・ペンランド、Euro RSCG、グッバイ・シルバースタイン＆パートナーズ、GSD&M、ヒル・ホリデー、IPG、JWT、レオ・バーネット、Modea、マッキニー、オグルビー、パブリックス、ロイヤル＆カンパニー、サンダーズ・ウィンゴ、シド・リー、ステート・ファーム・インシュアランス、ストーン＆ウォード、ストロベリーフロッグ、TAXI、マーティン・エージェンシー、Y&Rそのほか。

　また、経済開発、人材獲得、不動産開発、法律、投資銀行、未公開株投資会社、銀行、建築などの分野の人々、そしてナイキ関係のバスケットボールのコーチや各種スポーツの監督たちとともに働くことができたのも幸せだった。

　お分かりだろうが、誰もが人とつながる方法を学ぶ必要を感じている。どうすれば自分を理解してもらえるかを学ぶ必要、どうすれば自分たちのアイデアが適切であることを理解してもらえるかを学ぶ必要を。すべての優れたアイデアは生かされるべきだと私は信じている。というわけで、さあ私の話を始めることにしよう。

序文 ……… 1
はじめに バージニア州リッチモンド1975年10月
初めてのプレゼンテーション ……… 16
プレゼンテーションはすべての成功のカギ ……… 18
4,000人のビジネスパーソンを成功させたノウハウ ……… 19
ビジネスはプレゼンテーションから始まる ……… 21

第1章 プレゼンテーションの基礎技術
プレゼンテーションとは贈り物 ……… 25
プレゼンテーションとはあなたを売るチャンスである ……… 27
プレゼンテーションとはあなたが頑張って稼いだマネーである ……… 28
クライアントのためでなくあなたの広告のための広告をつくろう ……… 31
プレゼンテーションを効果的にする11の条件 ……… 33

第2章 戦う前にして勝つ！リサーチの技術
プレゼンテーションの主役は聴き手 ……… 46
必要のない話はおもしろくてもすべてカットする ……… 47
重要なポイントは2つ、3つに絞って話す ……… 49
イーストウッドの演技から学べること ……… 52
2時間のプレゼンテーションを1時間で終わらせる ……… 53
プレゼンテーションのコツは腹八分の心構え ……… 55
プレゼンテーションとは聴き手と踊るダンスである ……… 56
ショーの一部に巻き込んで聴き手を楽しませる ……… 57
言葉に頼らない話し方をしてみる ……… 59
プレゼンテーションとは相手を調べることである ……… 60
プレゼンターは相手のニーズを正確につかみ取る ……… 61
弱者が強者に勝つ一点突破戦術 ……… 62
クライアントの素性を徹底的に分析する ……… 64
冒頭で意表を突くスピーチをする ……… 66
生半可な知識は致命傷となる ……… 71

第3章 聴き手の気持ちをつかむスピーチの技術
聴き手は話し手の姿勢を見る ……… 74
聴き手は自信をもって話すプレゼンターを好む ……… 75
あなたは相手の視覚情報の一部 ……… 78
映像は言葉以上に意味を伝える ……… 79
イメージが浮かぶ言葉を使って語りかける ……… 82
つながることが重要な理由 ……… 84
最も優秀なクリエーターが勝利を収める ……… 86
プレゼンターを演じるよりも自分らしくあろうとする ……… 88

第4章 心の琴線に触れる技術
ウソは言わない、真実のみ語る ……… 94
聴き手のエモーションに訴える話し方 ……… 95
心の琴線に触れるたった1つの方法 ……… 97
聴き手を泣かせるのではなく笑わせる ……… 99
作品を売り込むコツは主導権を取ること ……… 100
想像力を刺激し感情に訴えて聴き手を導く ……… 104

第5章 勝つプレゼンターの言葉を選ぶ・使う技術
アメリカ人が死より恐怖に感じるもの ……… 110
プレゼンテーションに恐怖を感じる4つの要素 ……… 111
歌手全員がシナトラのように歌わなくてもいい ……… 113
自分のスタイル見つけ出す画期的な方法 ……… 115
チーム全員の作業内容を頭に入れておく ……… 117
プレゼンテーションに必要な3つの要素 ……… 119
自信と傲慢さの間にある微妙な境界線 ……… 121
ショー番組の司会者を真似してはいけない ……… 123
クライアントはジョークよりもユーモアを好む ……… 126
言葉の選び方にプレゼンターの思慮深さが表れる ……… 128
クライアントがプレゼンターに求める4つの資質 ……… 130
クライアントにインスピレーションを与えなさい ……… 132
プレゼンテーションでライバルに勝つチームの条件 ……… 133
聴き手はプレゼンターの言葉を10％も記憶していない ……… 136

第6章 パワフルなプレゼンテーションをする技術
勝つプレゼンターがいつもしていること ……… 142
自分のことを話すと、パワーになる ……… 144
プレゼンテーションは聴き手に敬意を表すること ……… 147
プレゼンテーションではパワフルな言葉で話をする ……… 149
パワポ頼みではトラブル発生時に対処できない ……… 150
ポイント・オブ・ビューを打つ人が信頼される ……… 152
クライアントはビジョンを聞きたがっている ……… 155
相手の心をつかむ自分オリジナルの言葉を開発する ……… 156
自分の核心を成す基本理念を見つける ……… 158
ビジネスを始める前に自分に問いかけるべき6つの質問 ……… 159
勝負の分かれ目は理念の有無の差 ……… 160

第7章 パワーポイントを使いこなす技術
プレゼンテーションの主役はパワポ？ ……… 164
優秀なプレゼンターはスクリーンを必要としない ……… 165
プレゼンターはスクリーンの文字を読まない ……… 167
選んだスライドが真実を語る ……… 169
新規案件で最初にやるべきこと ……… 171
「シンプルである」のに時間はかかるが、難しくはない ……… 172
スピーチの言葉とスライドの情報を結合させる ……… 174
悪い広告に共通する致命的な欠陥 ……… 176
自分が望むことを大事にする ……… 183

第8章 プレゼンテーションを構成する技術
付箋メモを活用して内容をまとめる ……… 188
魅力的なストーリーをつくる2ステップ ……… 190
内容を暗記するのではなく自分のものにする ……… 191
魅力的なプレゼンテーションにする6つの項目 ……… 192
プレゼンテーションの構成を考える次のステップ ……… 198

第9章 勝利に導くリハーサルの技術
プレゼンテーションのカギを握るもの ……… 204
リハーサルで聴き手への説得力を高める ……… 205
プレゼンテーションはメンバー選びが成否を左右する ……… 209
クライアントに記憶されるためにリハーサルする ……… 211
リハーサルのようにプレゼンテーションする ……… 214
うまくいかないときはその場ですぐ軌道修正する ……… 215
絶対に使っていはいけない出だしの言葉 ……… 218
最初の数秒は何も話さず沈黙している ……… 220
プレゼンターは最初に話した言葉で評価される ……… 222
リトル・ボイスは自分が心の中につくった小さな悪魔 ……… 224

第10章 聴き手の理解を深める技術
プレゼンターは聴き手の理解を手助けする ……… 230
プレゼンテーションで勝つための10のリスト ……… 230
アイコンタクトでプレゼンテーションの質が高まる ……… 241
プレゼンテーションに勝つための12のリスト[電話編] ……… 245
クローザーを誰にするか決める ……… 249

第11章 土壇場で逆転する技術
プレゼンテーションに「絶対」はない ……… 254
サプライズはベストを尽くしたその先にある ……… 255
クライアントが望む以上の仕事をする ……… 258
プレゼンテーションは聴き手のためにストーリーを語ること ……… 261

あとがき　何度でも立ち上がる
信頼されるために自分を信じる ……… 266
あなたはもうプレゼンテーションが恐くない ……… 267

謝辞 ……… 270

　まずは、今日、試しにこの本を読んでみてください。 そして、この本に書いてあるたくさんのテクニックを試してみてみてください。

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　ピーター・コフター（Peter Coughter）

　プレゼンテーションの達人。バージニア・コモンウェルス大学（VCU）「ブランドセンター」教授。世界的な大手広告代理店に助言を行うコフター＆カンパニーの社長。

　28歳のときに仲間２人とともにバージニア州で小さな広告代理店を始める。実績も知名度もなかったが、持ち前のプレゼンテーションスキルをもってして、わずか数年でニューヨークやシカゴの大手広告代理店と対抗できるユニークな広告代理店に成長させる。

　その後、BBDO、クリスピン・ポーター＋ボガスキー、DDB、Y&Rなど多くの代理店のコピーライター、デザイナー、クライアント担当者たちに、ビジネスを勝ち取るためのトレーニングを15年以上にわたって提供してきた。その数は4000人にも及ぶ。2007年から3年間は電通の招聘で多くの若き電通社員にプレゼンテーションのノウハウを教えた。

　クライアントのほとんどは、クリスピン・ポーター＋ボガスキー、クラマー＝クラッセルト、GSD＆M、グッドバイ・シルバースタイン＆パートナーズ、ブラナー、ドラフトFCB、ユーロRSCG、ヒル・ホリデー、JWT、パブリックスといった世界中の名だたる広告代理店が占める。米東南部で最も尊敬を集める広告代理店の１つ「シドール・メイタス＆コフター」創立者兼社長も務めた。バージニア州リッチモンド在住。

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