富裕層マーケティング仁義なき戦略

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富裕層マーケティング仁義なき戦略

お金持ちに高額商品を売る130の技術(ダン・S・ケネディ著)

No B.S. Marketing To the Affluent: No Holds Barred Kick Butt Take No Prisoners Guide to Getting Really Rich

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富裕層に売り込むにはどうビジネスを変容させるのか。

 私は長年中小企業のオーナーを起業家にし、普通の会社を立派な会社にし、限界や制限から自由にし、想像もしなかったほどのスピードで収入を何百ドルも増やす手伝いをしてきた。そのために使った戦略やそれぞれの実例の「歴史」は1996年に出版された「億万長者のビジネスプラン」から2006年に出版された「小さな会社のための集客成功事例大全」を経て、本書にいたるまで、11冊の本にまとめてきた。

 また、ウェブサイトを通じて、ニュースレターやDVDも提供している。しかし、起業家やマーケターが、富裕層に対するマーケティングに力を入れるために自らを変えるよう、最もよく導き、後押しし、早く取り組むようせきたてているのは、この本である。ここには、この5年間の導きと後押し、促し、せっつきが凝縮されている。

 本書には3つの目的がある。ひとつ目は、富裕層に売り込み、アピールし、興味を持たせるためにどうビジネスを変容させればいいのか。そして、その結果としてあなたの収入と安全とビジネスライフを変容させることの価値を説明することである。

富裕層マーケティング1

400ページで完全な富裕層対象のマーケターになる。

 私はここであえて「変容」という言葉を使った。取るに足りないことを大げさに言って回るつもりはない。価格の弾力性と富裕層への売り込みを組み合わせることによってあなたが実現できること。それは、まさに人生を変えるようなことなのである。

 ここで書かれていることに価値を持たせるためには、まずこの前提を受け容れなければならない。このアイデアの所有者となり、快く、いや熱意を持って、毎日実行しなければならない。

 この本を手に取ったときの好奇心と(ビジネスの最大使命として、職業として、研究課題として、知識として、技能として)完全な富裕層対象のマーケターになる決心をすることとの間には、グランドキャニオン並みのギャップがある。わずか400ページほどの間にその決心をするのは、なかなかできないことだ。

 でもそれが私の狙いであり、その目的を完全に明らかにしておきたい。私はあなたに売り込みたいものがあって、この本を書いている。あなたのビジネスのあらゆる側面において大きな変化を起こすことを売り込むために。

裕福な住人は減りつつある。貧困が忍び寄っている。

 あなたは中心街に店を構えているが、そのあたりの裕福な住人は減りつつある。大口の雇用主たちも営業をやめつつある。貧困が忍び寄っている。景気の良い時代は終わり、斜陽の時代が訪れた。肩で風を切っていた人たちはうつむくようになり、大股で歩いていた人たちは足を引きずっている。

 あなたのような店のショーウィンドウのディスプレイを、極力避けている。あなたの店の玄関から展望できるあなたの世界は、崩壊し始めている。あなたの店の裏口から通り三本しか離れていない地区では、あなたの知らないうちに新しいオフォスビルが建つ。

 求人が増え、店もレストランも昼間はそのあたりで働く人たちでにぎわう。夜には通りの端にある真新しくぴかぴかな高層マンションの住人たちで同じようににぎわっている。通りはまるでダイヤモンドや黄金が埋め込まれているかのように、陽の光に輝いている。

富裕層マーケティング2

無駄な相手に奮闘し、貴重な資源を無駄にしている。

 これが現在、多くの事業主や、事務所を構える専門職、営業のプロ、マーケターらが置かれている状況だ。彼らの目に見えていないもの、彼らが気づいていないものは、実際にいくつか通りを隔てた先にある場所ではない。彼らのすぐ目の前やまわりにあるマーケット分野のことだ。特殊な近視のせいで、あまりにもたくさんの人たちが、多くの商品やサービスにいくらでも金をつぎ込みたがっている層がいることに気づかずにいる。

 もしあなたが本当の大金持ちになりたいのなら、金がある場所を見つけ、手に入れに行く必要がある。ばからしいほど単純に聞こえるだろうが、私は大部分のマーケターが、費やすべき金をほとんど持っていない人たちを相手に奮闘し、貴重な資源を無駄にしているのを毎日のように見ている。

 ふたつ目の目的は、裕福な顧客やクライアントとは誰か、彼らはどこにいて、何を、なぜ買うのか、そして今までのやり方を捨てて彼らを調和するにはどうすればよいかを理解してもらうことである。

本書では、富裕層のいるところまで直接案内する。

 強欲な狩人の昔話がある。有名な案内人を探して雇い、巨大なヘラジカの群れの隠れ場所に案内させることにした。彼らは肩に銃をかつぎ、案内人に従って森を抜け、山を登り、川を渡り、雪をかき分け、何時間も歩いた。そして、ようやく自分たちが同じところをぐるぐるとまわっていることに気づく。

 「おい、お前のせいで道に迷ったじゃないか。自分はアメリカ合衆国一の案内人だと言ったじゃないか」。ひとりの狩人が言った。「はい、言いました」。案内人は残念そうに言った。「でもどうやらカナダで迷ったようです」。

 富裕層に売り込むには、彼らの居場所と見つけ方を知る必要がある。本書では、富裕層のいるところまで直接案内する。それでは、もうひとつ狩りにまつわる話をお許しいただきたい……。

「わかったよ、奥さん。わかった。それはシカだ」。

 その男は、いつも他の仲間と狩りのための服を着込み、何日も妻を置き去りにして雨や寒さの中で狩りをしていた。だが、ついに妻に文句を言われた。そんなに楽しいことなら、自分も一緒に行きたいと言うのだ。最悪の事態を恐れた。しかし慰謝料を払って離婚しろと言われたら困ると思った男は、しぶしぶ妻に狩り用の服とブーツと銃を用意し、狩りに連れて行った。

 そして丘のふもとの木のそばに立たせ、こう言い聞かせた。「俺は今からベンとトムと一緒に丘を登る。もし俺たちがシカを駆り立てたら、シカは丘を下りてお前さんの目の前にやってくるだろう。そしたら狙いを定めて撃つんだ。俺たちも走ってくるから」。

 夫は友人たちとともに丘に登ったが、頂上につかないうちに発砲音がして、妻と男が怒鳴り合っているのが聞こえた。3人が丘を駆け下りてみると馬が死んでいて、その横に立っている男に向かって妻が銃を構えていた。その男は言った。「わかったよ、奥さん。わかった。それはシカだ。鞍だけでも返してもらっていっていいだろう?」

富裕層マーケティング3

彼らが誰で、何を考え、欲しがり、忌み嫌うのか。

 富裕層への売り込みに成功するためには、彼らの居場所だけでなく、彼らの「姿」についても知る必要がある。姿といっても実際の見た目という意味ではない。彼らが誰であり、どのように考え、何を欲しがり、何を忌み嫌い、どのように買うか買わないかを決めるかについて、明確で完全な像を持つことである。なぜなら彼らはあなたが相手をするのに慣れている人たちとはまったく異なる生き物なのだから。

 3つ目の目的は、裕福な顧客への売り込みを成功させるための戦略の数々を紹介し、最終的には、順を追ってそれを実行できるよう説明することである。それでは、ここに挙げた3つの目的を順番に考えていこう。

 まずは、ウォーターゲート事件。内部情報提供者のディープ・スロートが、事件を独自に調査していたワシントンポストの記者ウッドワードとバーンスタインに提供したアドバイスを紹介する。それは、「金の動きを追え」だ。この本を読み進め、さらにそれが指し示すものを探す過程で、あなたはそこに金の海があり、刻一刻とその持ち主が変わっていることを知るだろう。

ほとんどの事業者は、同じくらい目が見えていない。

 それはあなたがメディアによって信じ込まされた、停滞し問題を抱える経済や、ミルクやおむつを買う金にさえ困っている破産者たちのイメージは対照的だ。あなたが日頃目にし、ビジネスをしている環境とも対照的かもしれない。そこが重要なのだ。

 成功教育のパイオニアであるエドワード・クレイマー博士は、たとえ小さくてつまらない1セント硬貨でも、目に近づければ日光を遮断してしまうと言った。ほとんどの事業者は、同じくらい目が見えていない。金の動きを追って富裕層にたどり着けば、莫大な収入と利益が手に入るのに、その隠れたチャンスを自ら妨げている。

 これは貧しさのイメージを目に近づけすぎているのと同じだ。ほとんどの事業者は、値段に頓着しない顧客など、バレエのレッスンを受けたユニコーンと同じくらい珍しいと思っている。わざわざ彼らをターゲットにしたビジネスを始めようとは夢にも考えない。現実には、そのような顧客層は巨大で、増え続けている。この本を読めば、自分には繁栄が待っていると認識を変えることができる。

新興のマス富裕層と富裕層の爆発的な増加で増す魅力。

 ふたつ目に、私は30年間ダイレクト・マーケティングを真剣に学び、その仕事で高い給料を受け取ってきたが、過去5年間は、富裕層向けの特別なマーケティング戦略を真剣に研究し、編み出すことに費やした。要望を受け、機会を得て、毎月『No B.S. Marketing To The Affluent Letter(屁理屈なし ターゲットは富裕層ニュースレター)』を発行している。

 新興のマス富裕層と富裕層の爆発的な増加により、この層に照準を合わせたマーケティングはますます魅力を増している。本書は、ニュースレターやその内容への反響から、出版の運びとなった。私はマーケティングでさまざまなことをやってきたが、その中でも特に数多くの幅広い事業主に良い影響を与えたものがふたつある。それは価格の弾力性と、富裕層への売り込みについての考え方である。

 私たちは、人工革命のただなかにいる。ベビーブーム世代の人口が峠を越え、マス富裕層の人口が爆発的に増え、富裕層のひとり当たりの所得が増え、その結果、新たな「消費階級」が発生している。

富裕層マーケティング4

全ての人を不景気から救うのは値段を気にしない顧客。

 ビジネスの質を上げ、顧客層の格を上げ、ビジネスを再構成する。製品やサービス、価格のプレゼンテーションを見直す。より上流の、より金離れの良い消費者を引きつける。そんな、またとないチャンスが到来しているのだ。

 小売業者にとっては大型ショッピングセンターやオンラインショッピングの普及への対抗策となる。専門職にとっては低報酬のライバルへの対抗策となる。サービス業者にとっては安売り業者やおとり業者への対抗策となる。

 すべての人を不景気から救う方法は、値段を気にしない顧客なのだ。現在、そのような顧客の人口が急激に拡大している。彼らを理解し、彼らが(あなたの限られた認識に反して)豊かで裕福で手に届くところにいることに気づく。彼らに照準を合わせて売り込む必要がある。この本を読めば、富裕な顧客の心を理解し、相手の要望や価値観、思考様式に応じて売り込むことができるようになる。

もしそうなら金持ちに売り込んで成功することは無理。

 もしあなたが、4,195ドルの布製の財布を買う。サウスウェスト航空なら49ドルで行ける場所に8千ドルを払ってプライベートジェットで行く。元上院議員のジョン・エドワーズと一緒にサロンに行って400ドルでヘアカットをしてもらってから、建築家の事務所に行って2万6千平方フィートの家を買う。

 そんなことにクレジットカードを差し出すくらいなら、その手を鈍った斧で切り落とす方がましだと思うなら、金持ちのことは理解できない。結果的に金持ちに売り込んで成功を収める道も閉ざされている。

 本書の使命は、あなたに3種類の顧客、大金持ちつまりウルトラ富裕層、富裕層、そしてマス富裕層について重要な説明をし、さらに類似の3つのグループであるウルトラ富裕ブーマー、富裕ブーマー、そしてマス富裕ブーマーについても解説する。

彼らに売るなら、金持ちの思考回路を知る必要がある。

 ここで、6つの異なるドアを開けるための6つの異なる金のカギをお渡ししよう。それぞれのドアは、業界やキャリアに関係なく、あなたが多大な金銭的報酬を手に入れるための入り口である。それは理解のためのカギである。富裕層の顧客グループの重要性や、その爆発的な増加、心理、消費傾向を理解するためのカギである。

 何年も前、あるクライアントがコピーライティングの仕事を依頼しようとしてくれた。しかし、私が愚かにも断ってしまったことがある。その仕事は、釣りをする人に魚の心を教える家庭学習講座のテレビコマーシャルだ。大きくて太っている理想的な魚をたくさん捕るためには、魚の気持ちを知る必要があるというのが前提だった。

 釣りについて何も知らなかった私にはすべてがナンセンスに感じられた。どんなに気の利いたコピーを考えても、まともな人は決して買わないだろうと思った。しかしそれは間違いだった。コマーシャルは売れに売れた。私は何十万ドルもの印税を受け取り損ねた。あーあ。まあ、金持ちがよく言うように、たかが金のことだ。ここで言っておく。金持ちを引きつけたいと願うなら、金持ちの思考回路を知る必要がある。

そのためのシステム化されたアプローチを紹介する。

 最後の3つ目として、本書で新たに得られた理解を、富裕な顧客を引きつけるために実行に移す。そのための、システム化されたアプローチを紹介する。私の人生は、マーケティングシステムを構築する人生であった。そしてその仕事で個人クライアントから10万ドル以上の報酬を日常的に受け取ってきた。

 30年以上の間、85パーセント以上のクライアントが私のもとを繰り返し訪れ、助言を求めた。ビジネスの種類や規模に関係なく、あなたが事務所を構えている専門職でも、セールス職でも、ここで説明するシステム化されたアプローチを信頼して使ってほしい。

 これまで、とても良い質問を受けたことがあり、私自身が他の人に尋ねて回っている。それは、こんな質問だ。あなたは真剣に、心から裕福になりたいのですか?もしあなたの返事が「イエス」なら、この本を足がかりとして、すべての富がある場所へと導いてくれる黄金の道を歩いて行ってほしい。これ以上遅らせることなく、ためらうことなく、先延ばしすることなく。

富裕層マーケティング5

目次・章立て。

Foreword
富裕層を引きつけるのは簡単だジョー・ヴィターレ………………………… 1

Preface
大金持ちになるためのこの本の取り扱い方…………………… 4
著者からの重要な注意 ………………………………11

Part1
すべての金を持っている人たち― マス富裕層、富裕層、ウルトラ富裕層の秘密

Section 1
いったい富裕層って誰なんだ?………22

Section 2
ウルトラ富裕層あなたや私とは違う人々………………27

Section 3
フロイトが答えられなかった質問……38
熟年離婚は出費の機会 ………………………………39
増え続ける「クーガー」 ……………………………40
消えた恥 ………………………………………………41
合法的な差別化 ………………………………………42
シンプルではない ……………………………………43

Section 4
いくつになっても少年は少年…………48
ステータス ……………………………………………49
男性とおもちゃ ………………………………………51

Section 5
タブーではない富裕層の同性愛者へのマーケティング…………53
新たな領域を開拓する旅行業界 ……………………55

Section 6
富裕ブーマーの消費ブーム……………59
ビッグウェーブ ………………………………………59
彼らは何を欲しがっているのか? …………………64
マーケターにとっての最大の難問………………… 67
消費を左右する認識 …………………………………68
セールス戦略、戦術、手段 …………………………73
企業によるアプローチ ………………………………77

Section 7
たたき上げの人たち……………………92
富裕な自営業者への売り込み ………………………93

Section 8
4分の3入ったコップ……………… 107

Section 9
心の奥底をのぞく…………………… 113
ゲートの本当の役割 ………………………………115

Section 10
富裕層の情緒的要素………………… 119
認知は重要 …………………………………………122

Part2
「彼ら」は何に金を使っているのか?

Section 11
誰が「彼ら」を見つけるのか……… 126

Section 12
富裕層に訴える商品とは?………… 130
物で物の価値は決まらない ………………………133

Section 13
見る人の目の中にある価値………… 136

Section 14
製品とサービスを売るのを止めよう…………………… 141
永遠の価値がある広告キャンペーン ……………142

Section 15
ウルトラ富裕層向け製品とサービスその変貌…………………… 147
がさつな異教徒が城を侵略する …………………148

Section 16
マス富裕層が高い物に買い替えるプロセス…… …153
ささやかな贅沢 ……………………………………154

Section 17
おばあちゃんが作らないディナー… 158

Section 18
お金は情熱につぎ込まれる………… 162

Section 19
お金はコレクションにつぎ込まれる……… 170

Section 20
お金は子どもや孫につぎ込まれる………… 175

Section 21
お金はペットにつぎ込まれる……………… 178

Section 22
お金は女性につぎ込まれる………… 186

Section 23
お金は光る石につぎ込まれる…… 191

Section 24
お金は家につぎ込まれる………… 195

Section 25
お金は外食につぎ込まれる……… 199

Section 26
お金は経験につぎ込まれる……… 202

Section 27
お金は自由につぎ込まれる……… 210
富裕層を引きつける力 …………………………215

Part3
富裕層から金をもらうリアルな方法

Section 28
境界線はあなたの頭の中にしかない……… 218
偉大な解放者インターネット …………………221

Section 29
不況に強いビジネスを作る……… 227

Section 30
富裕層の消費者をおびき寄せる「罠」…… 235
問題と解決策 ……………………………………245

Section 31
「彼ら」はどこで見つかるのか… 251
私たちはどのくらい知っているか? …………257

Section 32
言葉を注意深く選ぶ……………… 265
口から出た言葉 …………………………………274

Section 33
「メンバーシップ」に込められた暗号…………………… 297

Section 34
クライアントからの推薦を得る… 303
仲間からの推薦が大事 …………………………306

Section 35
凡庸さを消し去ろう……………… 312

Section 36
何もないところから価値を作り出す…………………… 318
あなたのプロセスを図解化する ………………318
あなたのステータスを高める …………………319
一緒に仕事をするための資格 …………………320

Section 37
情報ビジネスは専門家への近道… 326
道その1:自分で書籍を出版する ……………328
道その2:専門家として宣伝する ……………329
道その3:マスコミに登場する ………………329

Section 38
法外な価格設定を可能にするメソッド……………… 333

Section 39
価格、利益、そして力…………… 337
低価格競争は止めよう …………………………339

Section 40
容易に価格を上げて利益を出す方法…………………… 349

Section 41
価格を付けるのはチャンスである…………………… 352
高価な製品を売る秘密 …………………………352
スラック・アジャスターという考え方……… 354
上昇階段を作る …………………………………355
20パーセント要因 ……………………………356
上位商品を勧める ………………………………356
無料だったものを有料にする …………………357

Section 42
金があるのは厄介なこと………… 362

Section 43
富への抵抗と抑制………………… 377

Section 44
富裕層は悪なのか………………… 384
金持ちを食い物にしたら、どうなる? ………386
アメリカ経済を石器時代に戻すのか …………388
罪悪感を持つ必要なし

Part4 資料編

本書の情報源&インターネットの情報源 ……394
チェックすべきウェブサイト …………………399
読むべき雑誌 ……………………………………400
見るべきテレビ番組 ……………………………400
行くべき場所 ……………………………………400
富裕層をさらに理解する ………………………401
参考書籍 …………………………………………401
ダン・S・ケネディのその他の著書 …………403
著者について ……………………………………405

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著者紹介。

 ダン・S・ケネディ (Dan S. Kennedy)

 ダイレクトレスポンスマーケティングの世界的第一人者であり、超一流のコピーライ ター。マーケティングアドバイザー、コンサルタントとして何百という大小さまざまな規模のクライアント企業を大成功に導いた実績を持つ。セールス、マーケティング、自己啓発分野に数多くの著書を持ち、本人とそのコンサルタント・ネットワークが100万人以上のビジ ネスオーナーの成功を支援していることから、「ミリオネア・メー カー」と呼ばれている。講演家としても、数万人規模の講演会を数多くこなし、歴代米国大統領、ドナルド・トランプ、ジグ・ジグラー、ブライアン・トレーシー、ジム・ローン、トム・ホプキンス、アンソニー・ロビンスなどの著名人との共演も数多く経験し、大成功を収めている。

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2014-06-19 | Posted in 未分類No Comments » 

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