利益力パワーアップ会社改造大作戦

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利益力パワーアップ会社改造大作戦

あなたの会社の客単価が上がる(ミカ・ソロモン著)

High-Tech, High-Touch Customer Service: Inspire Timeless Loyalty in the Demanding New World of Social Commerce

(90日間返品保証付・通常配送無料)

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「著者のミカ・ソロモンは最新かつ非常に実践的なカスタマーサービスや、ビジネスを成功させる方法を教えてくれる。そこには、どちらも欠けてはならないヒトとテクノロジー、両方からのアプローチが含まれている」

スティーブ・ウォズニアック(Apple共同創業者)

「この10年間に出版された顧客サービス関連書籍No.1」

フランク・アレン・フィルポット(ジョージ・メイソン大学経営学大学院享受)

「本書は、今日の世界経済の競争に勝ち進みたい人たちと組織の必読の書だ」

マイケル・C・ハイター(Global Novations会長・業務執行役員)

現代に生きる顧客の心を掴むコツを学びたい人へ。

 マーシャル・プリンプトン(なかなかいい名前だが、実名ではない)は、セントラル・キャロライナの観光地付近に店を構える、極普通のレストラン経営者だ。彼の店「エクレクティク・アメリカン」のレビューは、Yelp Trip Advisor(※世界最大の旅行関連の口コミ情報サイト)に13件掲載され、その大半が好意的である。

 マーシャルはよい評価に満足もしなければ、建設的な意見から学ぶ気もない。店を少しでもけなされようものなら、目をひんむいて怒る。Yelp(イェルプ)で店をやんわり批判したレビューに、マーシャルがどう返したか見てみようか。

<Bad>

 「Jihamie319」のような☓☓野郎ども(筆者の配慮により伏字にした)は、うちの店に足を踏み入れる前によく聞け。あんたらは来店無用。それにJihemi319、頼んだスープが冷めていたから何だ。「冷めている」かどうかは主観の問題だろう。うちの厨房には3人、シーズン中でも4人しかいないんだぞ。あんたの家のスープは冷めないのか?「冷めている」ってわざわざ二度もカギカッコつけて、大げさなんだよ。おととい来やがれ。自分のスープは自分でつくりやがれ。せいぜいヤケドに気をつけるこったな。

 マーシャルに私の本は必要ない。彼に必要なのは別の仕事だ。それも顧客と接触しなくて済む仕事。本書は、自分の会社を偏狭な組織にしたくない、現代の顧客に歩調を合わせてその心をつかむコツを学びたいと思っている人たちに捧げる。

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ソーシャルメディアでうっかりヘマをしてしまえば…。

 マーシャルほど過激でなくても、ソーシャルメディアでうっかりヘマをすれば顧客との付き合いに支障が出るだろう。注意すべきは、ソーシャルメディアだけではない。

 本書ではそれ以外のことについても多く取り上げている。マーシャルのようなリアクションをとらないようにするには、ソーシャルメディアの実践ポイントを学ぶだけでは到底足りない。組織に必要なもの。それは次のような人間性を高めるトレーニングである。

顧客を理解し、顧客の潜在的で変わりやすいニーズをも理解する。

特別な企業文化を意識的に築く。

資質を見極め、適切な人材を雇用する。

 さらにビジネスに役立つ技術的なポイントのスペシャルコード(重要なルール体系)を学ぶことも必要だ。たとえばソーシャルメディアもそのポイントのひとつだが、本書では、その対応の仕方とタイミング、さらには黙するべきときについても余すところなく収めてある。

記憶に残るような顧客サービスを提供したければ…。

 ニコラ・ゲゲンという行動学者は、文字どおり「タッチ」の効用を証明した。それは彼が自分でさんざん実験を繰り返した賜物だ。想像すると薄気味悪いが、すなわち相手の腕に軽くタッチすると、望みのものを手に入れる可能性が倍増するという。

 たとえば誰かを慈善活動に誘いたい。街で出会った素敵な人に電話番号を聞きたい。あるいは会議でおとなしい新人に割の合わない仕事を押しつけたい……。そんなときは相手の腕に軽くタッチしてみるといい。

 ほかにもゲゲンは、スーパーマーケットで腕に軽くタッチしながら試食を勧めると商品を買ってもらえるという本書のテーマに関連があることも証明している(こうした結果を信じてもらう前に、彼が奇妙な実験にも手を出していることを白状しよう。たとえば、女性ヒッチハイカーのバストが大きいと男性ドライバーは車を停めるかという実験もした。こうなると本書でこれ以上、彼の実験を取り上げるのはやめておいたほうがよさそうだ)。

 当然、私達は顧客の腕に実際にタッチすることなどできない。私の知る限り、インターネット上では不可能だし、面と向かって実行すればきっと誤解されてしまう。

 記憶に残るような顧客サービスを提供したければ、ある意味、顧客にタッチする必要がある。顧客にタッチすること。それはすなわち、顧客の心を動かすことだ。そしてそれが、本書のテーマである。

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こうするたび真の顧客ロイヤルティはどんどん高まる。

 私が紹介するのは、テクノロジーを味方につけながら顧客にタッチする方法と、その味方につけたテクノロジーを利用してタッチの効果を高める方法だ。併せて適切なテクノロジー、人材、企業文化の利用方法もお教えする。これが分かれば、押しつけがましさのない、顧客の希望どおりの(そして顧客に絶対必要な)タッチが実現できるはずだ。

 タッチするたびに真の顧客ロイヤルティをどんどん高めていく。これが最終目的だ。

 この見返りは大きい。インターネットの登場以来、もっと具体的に言えば、1999年代半ばからワールドワイドウェブが普及し始めて以来、市場勢力図は劇的に変化した。こうした新しい通信と流通の経路によってもたらされた変化は、多くの意味で革命的であると同時に、過去の革命と同じく混乱の源となっている。

遠いイリノイ州の農夫たちと張り合わざるを得ない。

 たとえば19世紀半ばの変化を見てみよう。この時代は、多くの技術的進歩が農村生活の平穏さを乱す原因となった。技術的進歩によって食料の保存や輸送が可能になり、人々は国中から、あるいは世界中から食べ物を購入できるようになった。

 石ころだらけの土地で育ったものでも地元の専属市場で売ることができたニューイングランド州の農夫は、土壌豊かなイリノイ州や良質なラム肉の産地であるニュージーランドの農夫たちと張り合わざるを得なくなったのだ。その結果、地方一体で集団離農(農業をやめて他の職業に就くこと)が発生した。

 この変化は著しかった。ニューハンプシャー州やバーモント州の森を歩けば、その当時に打ち捨てられた農地や家屋を示す古い石垣や磁石をあちこちで見かけるだろう。

顧客を繋ぎ止めるため必要なものを手に入れるには

 ロバート・フロスト(訳注:1874-1964年。ピューリッツァー賞を4度受賞したアメリカの詩人)の詩をご存知だろうか。彼はこのニューイングランドの集団離農をテーマに、柵を修理しようとしている頑固な隣人の姿を表現した。この隣人は時代の変化に気づかない。彼が修理している柵は、せいぜい木が逃げ出すのを防ぐくらいの役目しか果たさない。守るべき牛はもういないのだから。

 あなたも彼のように、現代の技術の進歩から置いてきぼりを食らうわけにはいかない。確かにビジネスの世界では、変化したものや変化し続けているものがたくさんある。そのひとつが時間の観念だ。

 去年はとても早いと思ってもらえたことが、同じ顧客に今はグズグズしているようにとられてしまう。それは、顧客の期待が変化したからだ。変化の原因はモバイルテクノロジー、ソーシャルメディア、Amazon.comなどの業者の驚くほど高い効率性である。誰もがデジタルでつながった世界を舞台に戦っている今、顧客をつなぎとめるのに必要なものを手に入れるには、頭と時間と金を使わなければならないのだ。

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慌ててテクノロジーに飛びつく前に少し頭を冷やそう。

 ちょっと待ってほしい。慌ててテクノロジーに飛びついて、時代を超越した顧客サービスの要素まで捨ててしまわぬように、少し頭を冷やしてみよう。

 ラテの支払いもスマートフォンでできているようなこのハイテク時代では、「『インターネットを使って』ビジネスをしています」と言うのは、「『電力を使って』ビジネスをしています」と言うのと同じくらい当たり前のことなのだ。

 言い換えれば、当たり前になるほどデジタル情報を駆使したビジネスは快適だということだ。「eleckatricity and all(昔のフォーク歌手ウディ・ガスリーの造語で「電気」の意味)」を使うことが古い世代の人たちにとってそうだったように。とすれば、注意しなければならないことがふたつ出てくる。

Twitterさえ使いこなせば顧客サービスは成功するの?

 まず、時代を超越した重要な顧客サービスの要素について勉強し、こうした最新のインターネット状況に踊らされないようにしなければならない。また逆に、インターネット、モバイルテクノロジー、ソーシャルメディア、さまざまなタイプのセルフサービス・テクノロジーが顧客サービスに今日、絶対欠かせない存在となっていることも意識しなければならない。そして、もう後戻りができないことも。

 これが本書のメインテーマでもある。顧客が期待する企業のふるまいや、この革命の最前線に立ち続ける方法は変化したが、本書を読めばその現状に追いつけるはずだ。

 本書は、Twitterさえ使いこなせれば顧客サービスは成功すると考えている人間が書くような、大局観に欠けた本ではない。顧客はどう行動し、企業とどのような交流を望んでいるのかを多角的な視点で検討し、理解するための本なのだ。

 業界紙で毎日目にするような「現代の顧客」に関する時代遅れの一般論や軽率で陳腐な説は、何の役にも立たない。本書があなたに伝授するのは、3次元の世界でビジネスを行う方法、2本の足で歩き10本の指で(今は「親指2本で」と言ったほうがぴったりかもしれない)文字を入力する顧客を相手にする方法である。

激しさを増し、切迫した危険を回避することができる。

 あの変わり者のゲゲンの言うことは正しかったのだ。いつの時代でも、どんな顧客にも、共通することがひとつある。使い勝手のいいウェブサイト。よくできたセルフサービスシステム。対面接客。あるいは手紙でもいい(手紙というものを覚えているだろうか?)。顧客の心にタッチすれば、顧客はきっと答えてくれる。

 初めて接触したときに、再び足を運んでもらったときに、クレームを受けたときに、顧客に的確な印象を残すスキルは今の時代でも重要なのだ。このスキルを活用すれば、あなたの会社は大事なブランドエクイティ(※ブランドが持つ資産価値のこと)を構築し、コモディティ化の危険を避けることができる。つまり、激しさを増すテクノロジーとグローバルソーシングのせめぎ合いによって切迫した危険を、回避することができるのだ。

 たとえ指示がなくても顧客1人ひとりのニーズを最優先できれば、タッチの効果は最大限に発揮され、その影響はいつまでも消えないだろう。これを私は、「予測型顧客サービス」と読んでいる。

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顧客サービスを会社を支える強みへと変える秘訣。

 では、企業は従業員、システム、テクノロジーを介してどんな努力をすべきだろうか。バカバカしいのは承知のうえで、覚えやすいように韻を踏んで披露しよう。

予測できれば

差別化は加速する

顧客を安心させれば

きっと感心してくれる

 簡単に言えば、これが顧客サービスを長年たっても会社を支える競争上の強みへと変える秘訣なのだ。顧客のニーズを本人が口にする前に、あるいは気づく前に予測できれば、顧客はあなたの会社に絶対の信頼を置くようになるだろう。予測型の顧客サービスとは、具体的に言えば次のようなものである。

 ★顧客が探し求めている製品やサービスを他社よりいち早く、あるいは顧客本人から求められる前に提供する。肝心なのは、顧客がそれを探し求めているという点である。

 ★製品やサービスに、顧客が正当だと感じる価格設定を行う。

 ★顧客にとって重要な情報を事前に入力し、それを活用して顧客に帰属感を与え、顧客の時間と労力を省く。そして顧客に付加価値をもたらす必然的一歩を踏み出す。たとえばそれば、顧客のニーズにぴったり合った関連商品を勧めることである。

リッツカールトンは、第二のわが家を徹底的追求した。

 わが家にいるような安心感を与えれば、顧客はあなたの元から離れないだろう。ただしわが家と言っても、独身時代の私が過ごしたような汚れた皿とゴミの山があふれかえるような家ではない。切れた電球はいつの間にか新しいものに取り替えられ、冷蔵庫には好物がたっぷり詰め込まれている家、学校に行くときは手を振って見送られ、帰ってくると温かく迎えてもらえる家のことだ。

 この温かい家庭のイメージを紹介するのは、これが初めてではない。拙著『リッツ・カールトン 超一流サービスの教科書』(日本経済新聞出版社)に序文を書いてくれたリッツの創業者、ホルスト・シュルツの受け売りだ。

 シュルツはリッツ・カールトンブランドを確立した当初、優秀な言語学者を結集させ、ゲストたちがこの一流ホテルを「第二のわが家」にしたいと言ったその意味を徹底的に追求した。そしてホテルに求められているのは、愛情深い親が世話をする家庭のような安心感であることがわかったのだ。

 どうすれば顧客体験から真のロイヤルティを育てることができるのか。それは、このシュルツの説が鍵を握る。

予測型顧客サービスで良い口コミを広める方法。

 テクノロジーを活用すれば、予測と「安心感」から劇的な成果をスムーズに得ることができる。たとえば顧客一人ひとりに合わせた自動お知らせメール(第10章参照)は、顧客のニーズに事前に応えるのに役立つ。これはデジタル情報通信革命以前なら、不可能だったことだ。

 AppleやGoogleなどが使う予測システムは、顧客の生活の簡素化にひと役買っている。うまく構成された「Myアカウント」などのセルフサービスシステム(第8章参照)を導入すれば、大勢の顧客たちが自分の詳細な情報を企業の代わりに進んで入力してくれる。そしてその情報は、今度は予測型顧客サービスに大いに役立つことになるのだ。

 インターネットにリスニングデバイス(第13章参照)を組み込めば、顧客本人が改善策を教えてくれる。それによって、未来の予測型サービスに対するフィードバック・ループ(訳注:フィードバックを繰り返すことで結果が増幅されること)の回転も断然速まるのだ。また、予測型顧客サービスで顧客を満足させれば、ソーシャルメディアを介して驚くべき早さで口コミが広がる(第11章~13章参照)。

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一流の顧客サービスの実現を阻む課題とは。

 テクノロジーは上手に使えば、顧客重視の企業の忠実な友となる。しかし、商品偏重という危険地帯から抜け出すには、テクノロジーの力だけでは不十分だ。テクノロジーを活用して顧客の心にタッチするサービスを展開するには、適切な人材、そしてその人たちの最大限の努力を支える企業文化が必要なのだ。

 テクノロジーが席巻する現代で一流の顧客サービスの実現を阻む課題は、基本的に10年前と大して変わりはない。だが、スピードは確実に早くなった。情報も透けて見えるようになった。顧客はせっかちになり、寛容さを失った。ウィルスの問題が出現し、マイナスな情報が拡散する恐れもある。それでも、サービスは人のために人によって提供されることに変わりはない。

 サービスを受ける側も提供する側も、中心となるのは「人」だ。まずはそこから話を始めて、現代の顧客について考察していこう。お付き合いいただけるだろうか。

その分野でライバルの先を行く方法についても。

 本書は3部構成になっている。第1部「時代性と不変性」では、いつの時代でも正しい顧客サービスの基本と誤ったサービスについて論じる。真のロイヤルティ構築につながる顧客サービスに必要なもの。すなわち適切な人材、企業文化、テクノロジーについては、第2部「予測型顧客サービス」から説明しよう。

 第3部の「ソーシャルメディアの台頭とその対策」ではテクノロジーに焦点を当て、セルフサービス、ソーシャルメディアなど、顧客が情報を入力する一般的なインターネットシステムの普及について、さらにはその分野でライバルの先を行く方法について詳しく検討する。

 各章の終わりには、内容を手軽に復習できるように「本章のポイント」と題した短い「要約」をつけた(このポイントも理解しにくい場合は、専用アドレスにEメールを送るかホームページにアクセスして、あなたの個人的な状況をお知らせいただきたい。きっと力になれるだろう)。

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目次・章立て。

はじめに
ソーシャル時代の顧客サービス ……… 4
顧客をつなぎとめるとっておきの方法 ……… 6
テクノロジーを過信すると、危ない ……… 8
せっかちな顧客にこう対応する ……… 11

第1部 時代性と不変性

第1章 顧客動向 21世紀の6つの潮流
顧客と恋愛しなさい ……… 24
顧客動向#1個人に特化したサービス ……… 25
顧客動向#2恥の概念の変化と価値観の重視 ……… 28
顧客動向#2流行から不変性への価値転換 ……… 29
顧客動向#4エンパワーメントに対する自覚 ……… 31
顧客動向#5環境問題への意識の高まり ……… 32
顧客動向#6対面販売よりセルフサービス ……… 33

第2章 不変の顧客ニーズ 4つの価値を提供する
顧客が求める価値は永遠不変 ……… 38
価値提供の基本#1完璧な商品やサービス ……… 39
価値提供の基本#2気遣いと親しみのある対応 ……… 40
価値提供の基本#3顧客にとってのベストタイミング ……… 42
価値提供の基本#4問題解決の効果的な支援 ……… 44
[コラム] 顧客体験と人間の記憶力 ……… 45
顧客を感動させるLEGO社の対応 ……… 46
[コラム] 津波の被害に遭ったジミー・キンメルへの謝罪 ……… 48

第3章 顧客サービス 一流企業vs.三流企業
一流企業だけが持つ12の条件 ……… 54
[コラム] 予測型システムの構築に必要な情報を得る ……… 57
三流企業が続ける悲観的なサービス ……… 63

第2部 予測型顧客サービス

第4章 AppleとGoogle 現代の最先端企業
リッツの魔法のサービスの正体 ……… 74
Appleストアでの極上の体験 ……… 76
[コラム]アップルの接客方法 ……… 78
ジョブズ流のサービス精神 ……… 79
20年前のAppleは普通の企業だった ……… 80
製品とサービスの質を両立させる ……… 85
Gメールの予測機能のすごさ ……… 86
テクノロジーを活用したサービス ……… 88

第5章 予測型サービス 企業文化のつくり方
強力な企業文化は真似されない ……… 92
サウスウエスト航空にだけあるもの ……… 93
意識的に企業文化を構築する理由 ……… 95
[コラム]「イエス」と言う企業文化 ……… 97
ピクサーを目指してはいけない ……… 99
こんな人を絶対に雇ってはいけない ……… 102
していいミス、致命傷となるミス ……… 104
取引業者を真のパートナーにする ……… 105
企業理念はこうしてつくる ……… 107
[コラム] APPLEはAppleのモットー ……… 109
基本理念を社員に暗記させる ……… 111
基本理念浸透の6つのステップ ……… 113
利益を稼ぐ企業文化創出法 ……… 115

第6章 予測型サービス リピートを生む人材獲得育成術
人柄とスキル、どちらを優先するか ……… 122
人柄を見分ける5つのポイント ……… 124
従業員同士の相性を考える ……… 126
「適性」を見る目とその落とし穴 ……… 128
サウスウエスト航空の人材採用術 ……… 129

第7章 自主性vs.規範 売り上げを上げるエンパワーメント
規範なき現場の悲劇 ……… 134
安全とサービス優先順位の付け方 ……… 135
[コラム] チェスで幼い子供を打ち負かす ……… 136
顧客サービスとエンパワーメント ……… 137
[コラム] 優秀な従業員とは ……… 139
企業に規範が必要な3つの理由 ……… 140
曖昧な指示が自主性を奪う ……… 142
マニュアルがないノードストローム ……… 143
[コラム] システムとスマイル ……… 145
リッツが社員にやめさせたこと ……… 146
規範と自主性を両立させる ……… 148

第3部 ソーシャルメディアの台頭とその対策

第8章 セルフサービスの台頭 従業員はもう不要?
iPhoneがあれば万事解決? ……… 154
[コラム] セルフサービス:顧客サービスの支流から主流へ ……… 155
クラウドが導いた買い物革命 ……… 157
セルフサービスの8つの成功条件 ……… 158
[コラム] チャネル・サーフィン ……… 162

第9章 テクノロジーの進歩 売り上げが激増するチャンス
障害者のニーズを掘り起こす ……… 168
テクノロジーの進化とその代償 ……… 169
Netflixが犯した重大なミス ……… 170
テクノロジーでおもてなしする ……… 172

第10章 顧客の負担を肩代わりする
負担を減らすことが本当のサービス ……… 178
企業が知らない正しい電話応対法 ……… 179
問い合わせ内容を正しく分類する ……… 180
[コラム] 顧客の労力を意図的にムダにしてはいけない ……… 182
価値ある情報だけ顧客に伝える ……… 184
顧客に知らせるべき3つの情報 ……… 186
[コラム] 命に関わる情報サービス ……… 187
AmazonのEメール活用法 ……… 189
メッセージを読んでもらうコツ ……… 193

第11章 アンチ・ソーシャルメディア 売り上げを上げる情報発信
ソーシャルメディアは敵か味方か ……… 198
Twitterが起こしたアラブ諸国の革命 ……… 199
24時間アクセス可能な仕組みづくり ……… 201
ソーシャルメディアが持つ二面性 ……… 203
顧客に嫌われる企業の共通点 ……… 204

第12章 ソーシャルサービス ソーシャルメディアでリピートを生む
ソーシャルメディアの8つのルール ……… 208
ルール#1失敗の法則を知る ……… 209
ルール#2顧客とは絶対に喧嘩しない ……… 209
ルール#3誹謗中傷には妥協しない ……… 210
[コラム] スラップ訴訟:ソーシャルメディアの卑怯者を相手にしない方法 ……… 212
ルール#4クレーマーに電話をかける ……… 214
ルール#5トラブルの解決を世間に知らせる ……… 215
ルール#6顧客が注目する使い方をする ……… 216
ルール#7自社の評判をモニタリングする ……… 217
ルール#8できないことを約束しない ……… 218

第13章 傾聴力 ソーシャルメディアで顧客の声を聴く

顧客の感情を最優先する ……… 224
従業員は最も大切な顧客 ……… 225
聖域に踏み込むフレームワーク ……… 226
[コラム] 冒険もしてみる ……… 228
インターネットで傾聴力を強化する ……… 230
サービスの要はスタッフの情報収集・伝達力 ……… 232
[コラム] 個別対応できない顧客サービス ……… 233
顧客の声なき声を傾聴する ……… 234
クレームを逆利用したメイタグ社 ……… 235
悪い知らせが入る仕組みをつくる ……… 238
アンケート調査で顧客ニーズを読む ……… 239
顧客ファイルを徹底活用する ……… 242

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著者紹介

 ミカ・ソロモン(Micah Solomon)

 顧客サービスとマーケティングの戦略家。著者。講演者。

 テクノロジーとホスピタリティーを両立させた独自の経営手法が多くの企業の業績回復に貢献したことから「カスタマー・サービスの新教祖」と呼ばれる。セス・ゴーディンの著者『「紫の牛」を売れ!』(ダイヤモンド社)でも絶賛されている。金融、自動車、フードサービス、金融サービス、法律分野、情報サービス、小売、医薬品、医療サービスなどさまざまな業界で講演を行う。ベストセラー『リッツ・カールトン 超一流サービスの教科書』(日本経済新聞出版社)の共著者でもある。リッツ・カールトンやマリオット・インターナショナルなど世界を代表するサービス企業の多くの経営者と懇意にしている。

 ABC、NBC などのテレビ番組に出演したほか、ビジネスウィーク、ボストン・グローブ、ウォールストリートジャーナルなどにも寄稿。現在はウェブサイト「College of the Customer」を運営している。

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2014-06-19 | Posted in 未分類No Comments » 

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