シリコンバレーの交渉術 YESを引き出す〈売り込み〉の脳科学

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シリコンバレーの交渉術 YESを引き出す売り込みの脳科学 顧客の脳を塗り替える方法とは（オーレン・クラフ著） Pitch Anything: An Innovative Method for Presenting, Persuading, and Winning the Deal

　まず本書、シリコンバレーの交渉術 YESを引き出す〈売り込み〉の脳科学の「要旨」を述べておこう。何かを売り込むとき、売り込む側と売り込みを聞く側には根本的なズレがある。その結果、何としても相手を説得しなければならないここぞというときであるにもかかわず、10回のうち9回は失敗することになる。一番重要なメッセージが相手に届く可能性は驚くほど低いのだ。

　それを克服し、首尾よく売り込み、利益を得るには、なぜそのようなズレが生じるのかを理解しなければならない。これをお話するのが本書だ。

　投資家への売り込みが私の仕事だ。急成長しそうな企業、あるいは株式公開が見込まれる企業のために資金を調達する。仕事は順調だ。資金の必要な企業に代わって、私が資金を集める。マリオット、ハーシーズ、シティグループなど、名の知れた多数の企業のために巨額の資金を調達し、今も週に2百万ドルほどのペースで資金を用意している。

　私の成功は簡単な話と傍（はた）からは思えるだろう。大手銀行が一枚噛んでいるような儲かる話を金持ちの投資家に持っていくのだから、と。でも、同じようなことをしている人はほかにもいる。ところが、調達額は私の方がはるかに上だ。同じ競争の場で、同じような投資案件を扱い、同じような情報や数字を提示しながら、私は常にトップグループにいるのだ。この差は運ではない。もって生まれた才能でもない。セールスの経験も私にはない。私にあるのは、すばらしい手法だ。

　結局のところ、売り込みの成否はどんなに頑張るかではなく、どんな手法を使うかにかかっている。手法がよければ、その分儲かる。手法がさらによければ、その分さらに儲かる。

　同じことがあなたにも当てはまる。自分の伝えたいことをうまく伝えることができれば、よりよい成果が期待できる。投資家にアイデアを売る、クライアントにライバルではなく自分を選ばせる、上司に昇給が妥当な要求であることを説明する。そんなとき、本書で述べる5つの方法を使えばきっとうまくいくはずだ。

　長年の間には、今日のシリコンバレーやビジネス界の象徴的存在とも言える人物を相手に売り込みをすることもあった一― そして、契約はまとまった。YahodやGoogle、クアルコムの創業メンバーなどだ。

　さて、本題に入る前に、まず、ある人物に売り込みに行った日のことを話しておかなければならない。 トム・ウルフ(訳注:『ライトスタッフ』などのノンフィクション小説で知られる現代アメリカの作家)なら「宇宙の支配者」と呼びそうな人物だ。

　「ジョナサン」（ジョニーではなく、ジョンでさえもない）は投資銀行家で、巨額の資金を動かしている。彼のもとには年間600～ 800件の投資案件が持ち込まれる。1営業日当たり3～4件という計算だ。愛用のブラックベリーに届いた数通のメールをもとに巨額の投資を決めることも多い。彼こそまさに本物の交渉人だ一一彼の名を明かすつもりは毛頭ない。彼は誰彼なしに、すぐに訴えるからだ。

　ジョナサンについて3つ、知っておかなければならないことがある。第1に、彼は数学の天才で、利回り曲線を頭の中で描き、表計算ソフトなどは必要としない。あなたが売り込んでいるものをたちどころに分析できるのだ。第2に、これまで持ち込まれた案件は1万を超え、どこかに欠陥やでたらめがあれば、どんなに巧みに隠していても見つけられてしまう。第3に、彼は押しが強く、また、ウィットに富み、カリスマ性がある。

　要するに、彼があなたを相手に売り込みを図るとき、契約成立の可能性は高く、あなたが彼を相手に売り込みを図るとき、契約成立の可能性は低いということだ。だが、ベンチャー投資の世界で真剣に取り合ってほしければ、この人物と契約を交わす必要がある。

　そんなわけで、数年前、ソフトウェア会社の資金調達を進めていた私は、ジョナサンとその投資チームに会うことにした。彼らの評判は高く、もし資金提供に応じてもらえたら、まだ態度を決めかねているほかの投資家からもイエスという返事をもらいやすくなる。彼らはこう言うだろう。「ジョナサンが契約したのか。それなら私も話に乗ろう」。だが、ジョナサン自身このことを知っているので、簡単に話に応じたりはしない。

　交渉を始めたが、彼は話を前へ進めさせてくれない。ふざけていたのだろう。厄日だったのかもしれない。だが、プレゼンの主導権を奪いたい一一そして思い通りにしたい一一と考えているのは明らかだった。ところが、初め、私はそれに気づかず、いつも通り、“フレーミング"、つまり、フレームの組み立てから始めた（フレームは構図を示し、重要点を明らかにする。本書の中で詳しく述べるが、フレームを持つ者が話の主導権を握る）。私はこれから何について話すか――そして話さないか――を説明した。すると、ジョナサンはすぐに“デイフレーミング"という形で抵抗し始めた。

　例えば、「来年は1,000万ドルの収入を見込んでいます」。私がこう言いかけると、彼は横から割り込んできて、「でっちあげの収入予測なんて聞きたくもない。“支出”がどうなるのか説明してくれ」とフレームを変えてしまうのだ。1分後、私は説明をしている。「自慢のスペシャルソースとも言えるのが、○○○という先端技術です」。すると、「そんなものはスペシャルソースなんかじゃない。単なるケチャップだ」と言ってくる。

　こんな言葉に取り合ってはいけない。私は話を続けた。「最大の顧客の中には、フォーチュン50社が入っています」すると、彼はこう言った。「あと9分で終わりだ。要点を言ってくれないか」。本当にやりにくかった。“フレームを組み立てる、ストーリーを語る、興味をそそる、賞品を提示する、心をつかむ、契約をとる”。こうしたテクニックを使いこなすのに、どれほど苦労したことか。これをまとめて、私は“STRONG”と呼んでいる(これについても本書のなかですぐに説明する)。

　開始12分後、これまでで最高の売り込みになればと期待していたものが、最悪の売り込みになりそうな気配だった。私の身にもなってほしい。プレゼンを始めてまだ12分だというのに、スペシャルソースはケチャップだと言われ、予測はでっちあげだと言われ、おまけに、あと9分で要点を言えだなんて。

　私は“プレゼンテーターの落とし穴"にはまってしまった。プレゼンのテーマに関する知識は十分ある、最も重要な点を情熱を込めて明確に語ることができる、話は理路整然としている。これほど完璧なのに、相手を説得できないのだ。

　これは、すばらしい売り込みというのは形式の問題ではないからだ。重要なのは、関心を持たせ、注意を引きつけておくこと。つまり、“フレームコントロール"を行い、“好奇心をそそる話"で気持ちをこちらに向けさせ、時間をかけずに“心をつかまなければ"ならない（後の2つについても本書のなかですぐに詳しくお話しする）。

　ジョナサンの妨害に遭った私は、これらのステップを忘れないよう自分に言い聞かせた。それからごくりと唾を呑み、緊張が外に現れていないことを祈った。そして再び売り込みにかかり、この3つのステップに集中した。私は本気だった。彼がフレームを変えると、こちらも同じ手で応じた。彼が興味なさそうにすると、私は興味をかきたてた（ちよっとした、しかし刺激的な情報を与えて、好奇心をそそるわけだ）。「ところで、NFLのクォーターバックも投資しているんです」といった話をする。

　そして、ついに私は彼を“フックポイント"まで連れて行った。プレゼンで聞く側が積極的に関与しようとする、そこがフックポイントだ。あなたが情報を与えるのではなく、彼らから情報を求めてくる。単に関心があるというのではなく、自ら関わり、熱心さを見せる。21分が経過し、私の売り込みは完了した。ジョナサンの返事がイエスであることが、私にはわかった。彼は顔を近づけてささやいた。「契約の話は後でするとして、さっきの手法はいったい何なんだ? あんなふうな売り込みができるのは“私"だけのはずなのに」。

　私は感情を表に出さないようにしながら答えた。「あれは一般に“ニューロファイナンス"と呼ばれ、脳の働きを扱うニューロサイエンスと経済学とを結びつけたものです。私はそれを一歩進め、5つのステップに分けました」（先ほどお話しした方法だ）。

　ジョナサンはメンサ（※高い知能指数（IQ）を有する者同士の交流を目的とした非営利団体）に入会できるほどの知性の持ち主だが、ニューロサイエンスのような概念にはあまり関心がない。彼はーーたぶんあなた同様ーー売り込みの能力はもって生まれたものだと信じてきた。だが、21分間、私のやることを見ていて考えが変わった。私の売り込みは後から身につけたもので、彼のような生まれもった才能でないことは明らかだった。

「いつもあんなふうにやるのかい?」
「はい。これは、脳が新しいアイデアをどう受け止めるかという研究に基づいたものです。この方法でたくさんの資金を調達しています」

　ジョナサンは大きな話をたくさん耳にしている。日に3回も4回も売り込みを聞かされていると、「でたらめ探知機」の感度もいい。そこで私にこう尋ねた。「このニューロ何とかをどれくらい研究したのかな?」彼は20時間、せいぜい50時間という返事を予想していた。私はこう答えて彼をびっくりさせた。

　「1万時間は超えています」。彼は苦笑いをかすかに浮かべながら私を見た。そして関心のないふりをするのをやめて、こう言った。「うちのチームに来てほしい。私のためにこれをやってもらえないか。報酬ははずむ」。

　これほど光栄な話はなかった。雑誌の表紙を何度も飾ったジョナサンにパートナーになってくれないかと持ちかけられただけでなく、評価もしてもらったのだ

　のるかそるかの状況でも私の方法が有効なことの証しだ。だが、私は誘いを断った。彼のもとで働くのは難しいという評判で、どんなにお金をもらっても割に合わない。だが、誘われたのをきっかけに、私はある投資会社の一員として働くことにした。

　ビバリーヒルズのガイザー・ホールディングスで、名前はご存知ないだろうが、最も高い収益を上げているベンチャーキャピタル企業だ。経済は冷え込んでいたが（そして凍りついた）、私が加わり、ガイザーは4年ほどの間に資産額が1億ドルから4億ドルに増加した。どうやってこれを達成したか、それがわかれば成功のための青写真になるだろう。プレゼンでは説得力が重要だが、本書で述べる方法はどんなプレゼンでも使うことができる。私が使ってうまくいった方法は、あなたが使ってもうまくいくはずだーー仕事が何であろうと関係はない。

　効果的な売り込みを習得すべき時期があるとすれば、それは今だ。資金調達は難しく、競争は熾烈さを増している。客はテキストメッセージやメール、電話に気をとられ、悪くすれば、連絡をつけることさえできない。10分以上ビジネスの世界に身を置いた人ならおわかりだろう。人の関心をうまく引きつけておくことができれば、自分のアイデアを買ってもらえる可能性も高い、と。

　でも本当のところ、これはアドバイスと言えるものなのか。「聴衆の関心を引きつけるんだ」。そう言うのは、テニスを習っている人に「ボールが来たら、 トップスピンをかけて打ち返すんだ」と言うようなもの。“彼らはそんなことは百も承知"、そのやり方がわからないのだ。

　やり方を考えるのは価値がある。仕事で何かを売らなければならない人は一一商品、サービス、アイデア。誰もがどこかで何かを売っている一―、売り込ながよければ物事が前へ進み、売り込みが悪ければ頓挫してしまうことを知っている。こちらの話に懐疑的で、しばらくは耳を傾けているが、すぐに電話に気をとられてしまうような人を相手に売り込みをするのがいかに難しいかもわかっている。でも、これは誰もが経験しなければならないことだ。何かを得るには、売り込みが必要なのだから。ほとんどの人が、売り込みをしている時間は日々の生活の1%にも満たないだろう。

　だが、売り込みは、私たちがしていることの中で最も重要と言えるかもしれない。資金を調達する、複雑なアイデアを売る、昇進を認めてもらうには、売り込みが欠かせないからだ。ところが、私たちは信じられないほどお粗末な売り込みをしている。その原因の1つは自分自身にある。私たちは自分の話したいテーマについて十二分に知っている。だから、売り込みの相手もわかってくれるものと思い、つい圧倒してしまうのだ（これについてはCHAPTER 04でお話ししよう）。

　だが、最大の理由はほかにある。これからお話ししていくが、人間の脳には進化上の欠陥があるーー脳というハードウェアの配線がうまくいっていないのだ。売り込みを成功させるには、これを理解した上で対処しなければならない。では本書、シリコンバレーの交渉術 YESを引き出す〈売り込み〉の脳科学の中身に具体的に見てみよう。

はじめに

売り込みを成功させる革新的メソッド …… 1

PART1
売り込みは科学である

CHAPTER 01
売り込むための「メソッド」
売る側と売られる側のズレを解消しなければならない … 10
私の成功は運や才能の結果ではない …… 10
何かを得るには、売り込みが不可欠である …… 16
３段階にわたって進化してきた人間の脳 …… 17
クロク・ブレインが突きつける厳しい現実 …… 25
クロク・ブレインも容易に受け入れるSTRONG法とは …… 26

CHAPTER 02
フレームをコントロールする
２つのフレームが衝突するとき、何が起こるか … 28
フレームに基づいたビジネスが可能にする世界 … 31
フレームを手にすれば、「ゲーム」に勝つことができる …… 33
パワーフレームとは何か …… 38
プライズフレーム：フレームを有利につくり直す … 44
アボカド農家のお金を取り戻す戦い …… 48
タイムフレームとその対処法 …… 55
イントリーグフレーム：アナリストフレームに対抗できる力 …… 58
プライズフレーム：自らを価値ある人物として位置づける …… 67
プライジング201：過ちを避ける …… 70

CHAPTER 03
アルファを得るためのステータスゲーム
売り込みの基盤となるもの …… 74
売り込みたいなら、社会的ステータスを高めること … 91

PART2
売り込みの実践

CHAPTER 04
アイデアを提示する
売り込みに１時間もかけてはならない …… 100
短い時間で完全なプレゼンをする方法 …… 101
第１段階：あなた自身とアイデアを紹介する …… 102
「なぜ今なのか」フレーム …… 103
アイデアを提示するなら、１分あればいい …… 108
第２段階：あなたのアイデアで何が解決するのか …… 113
注意を引かなければ、誰も話を聞いてはくれない …… 115
緊張は、押したり引いたりすることから生まれる …… 120
重要ポイントを伝える―売り込みの核心 …… 126
第３段階：契約内容の提示でしなければならないこと … 130

CHAPTER 05
相手に行動を起こさせる
あなたに残された時間は５分間 …… 132
第４段階：温かい認知を得る …… 133
売り込むために４つのフレームを積み重ねる …… 136
温かい認知なら、欲しいと思わせられる …… 156

CHAPTER 06
欲しいと思う気持ちをなくす
承認欲求は、売り込みを台無しにする …… 160
なぜ私の売り込みは、ことごとく失敗したのか …… 161
失敗の理由は誰にあるのか …… 164
承認欲求行動を断つ３つの公式 …… 168
売り込みを終えるとき …… 171

PART3
頂上を目指す

CHAPTER 07
ケーススタディ：巨大案件をまとめる
売り込むものがなくなった …… 176
空港という巨大案件 …… 177
グリーンバーグは、道がなければ見つける男だった …… 180
最強の競争相手(ライバル) …… 183
どうすれば優位に立てるか―売り込みの分析 …… 190
黄金のプレゼンテーション …… 195
ライバルたちの逆襲 …… 207
審判のとき …… 210

CHAPTER 08
ゲームを楽しむ
クロク・ブレインにゲームをさせる …… 212
フレームマスターになる …… 216
さあ、スタートを切ろう …… 217
最後のアドバイス …… 218

　まずは、今日、この商品を試してみてください。 そして、この中のたくさんのテクニックを試してみてみてください。うすれば、売り込みの結果が今まで以上になることが期待できるでしょう。もし、この商品を試してみて、気に入らないようでしたら、どんな理由があろうと、購入日より90日間以内に、商品を返品してくれれば、代金は全額お返しいたします。

　オーレン・クラフ

　投資銀行、インターセクション・キャピタルのキャピタルマーケット担当重役として、シリコンバレーなどの投資家や機関投資家から巨額の資金を調達。ニューロサイエンスを取り入れ、クラフの斬新な手法で資金調達をするインターセクション・キャピタルは、運用資産残高が２億5000万ドルに達した。クラフは資金調達モデルのスペシャリストで、金融商品Velocity の開発者の１人でもある。Velocity はプライベートエクイティ会社やベンチャーキャピタルから１億ドルを上回る資金を集めている。カリフォルニア州、ビバリーヒルズ在住。

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