繰り返し広告を出稿する度に広告の反応率や成果は徐々に下がる。一度疲弊した広告は寝かせて再利用する

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繰り返し広告を出稿する度に広告の反応率や成果は徐々に下がる。一度疲弊した広告は寝かせて再利用する

 今日は「繰り返し広告を出稿する度に広告の反応率や成果は徐々に下がる。一度疲弊した広告は寝かせて再利用する」です。

 認知心理学では、脳の学習が最も進むのは、新たな知識と既存の知識を融合できるときだという検証がかなり前に行われている。(中略)

 ナイメーヘン(オランダ)にあるラットバウト大学の研究グループが、すでによく知っている情報と新たな情報(つまり予想外の情報)に対する神経細胞の動きを調べたところ、予想どおりの場合(つまり期待と一致しているとき)、それ以上情報処理は進まず、細胞は別のことに対処するようになる。知り尽くした道で交通事故を起こしやすいのは、そのためである。集中力が低下し、脳が記憶に頼らなくなる。(中略)

 知っていることを考えるのに時間を費やす必要などない。だから消費者に学習してもらうためには、新たな情報を伝えなければならない。逆に言えば、新しさがなければ既存のイメージしか想起されず、消費者は何も学習しない。

 本書にも「知り尽くした道で交通事故を起こしやすいのは、そのためである。集中力が低下し、脳が記憶に頼らなくなる」とありますが、これはそのまま広告の世界にも応用できます。

 例えばダイレクトレスポンスではないイメージ広告の場合、繰り返し同じメッセージを伝え続けることがブランド確立につながるのかもしれません。ただし、多くの中小企業で用いられるダイレクトレスポンス広告の場合は、これとは逆の考え方が必要です。

そう、広告は疲労するものです。

 自らがコミットをし、一人の人間がほぼ一度しか見ない検索連動型広告の場合は広告の疲弊はそこまでありません。一方で、不特定多数の人々に対して、複数回(時には数十回以上も)表示させるバナー広告やテキスト広告などのコンテンツ連動型(ディスプレイ系)広告は、この“広告が疲弊する”という概念を知っておく必要があります。

 様々なテストをしながら、莫大な成果を上げる広告を見つけることができる。これはマーケターにとっては何にも代えがたい喜びです。ただ、広告における成功は永遠に続くものではありません。ターゲット顧客が20回、30回と広告を見てくれたのであれば、かなりのクリックを獲得することが出来たと思います。ただ、繰り返し広告を出稿するたびに、広告の反応率や成果というのは徐々に下がっていきます。顧客は「あぁ、またこの広告か」と慣れてしまうわけです。

 一度、こうなってしまった広告は本書にもある通り「知り尽くし、集中力が低下し、脳が記憶に頼らなくなる」状態になっていますから、いったん休ませることがベターです。

 私自身も上手くいったキャンペーンは1〜2週間おきに切り口や画像を変えるようにしています。そして興味深いのは一度疲弊してしまった広告であっても、3ヶ月〜4ヶ月、長いものでも半年程度寝かせることで、再度高い成果をもたらしてくれるということです。いくつもの成功したキャンペーンをもっている場合は、広告を交替させ、休ませながら様々なキャンペーンで季節ごとに売上を上げることも可能です。

 顧客を動機づけるには常に新たな情報を伝えること。新しさがなければ既存のイメージしか想起されず、消費者は何も学習しないということを忘れてはいけませんね。

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2014-11-20 | Posted in 未分類No Comments » 

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